【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略打消人們的懷疑 以提高銷量揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺前的媒體先高頻次后持續(xù)性Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略擴(kuò)大消費(fèi)群體 以提高銷量影響 2534歲上班族同事關(guān)系高到達(dá)率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤膚露營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群 以鞏固市場(chǎng)份額建立品牌忠實(shí)度針對(duì)重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性Media Dept. Zhangbo更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀n 市場(chǎng)：印度n 品牌：飛利浦n 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量僅為 1300個(gè)剃須刀Media Dept. Zhangbo男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？n 市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈n 廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解n 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的新策略n 沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。n 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。n 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。n 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。n 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 n 月投放費(fèi)為 650萬n 月銷售量為 1300改進(jìn)后?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬?其中促銷費(fèi)占 600萬?純廣告費(fèi)為 700萬?40天的銷量： 14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報(bào)率比過去提高了 5倍。Media Dept. Zhangbo媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切更多實(shí)例：快餐連鎖店n 市場(chǎng)：倫敦n 品牌：漢堡王（ Burger King）n 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。n 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。n 保持媒介的總投放額不變。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長。n 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。Media Dept. Zhangbo持續(xù)性 在起作用目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)n 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性Media Dept. Zhangbo真有很多與目標(biāo)不相符的策略！n 舉例 銷售目標(biāo)占全國市場(chǎng)的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策略可改進(jìn)的空間n 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化n 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）Media Dept. Zhangbo案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化n 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營銷目標(biāo)：維護(hù)銷量n 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始n 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）Media Dept. Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+Media Dept. Zhangbo目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)Media Dept. Zhangbo中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000）人口量 349,000 850,000 1,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 5