廣告媒介_(kāi)關(guān)于媒介策劃-全文預(yù)覽
【正文】 自己給埋沒(méi)在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無(wú)節(jié)奏 ,無(wú)高潮 ,無(wú)魅力 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子沒(méi)有找到好的表現(xiàn)方式 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁(yè) 1/4版Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁(yè) 1/4版Media Dept. Zhangbo有很多人似乎很強(qiáng) ...n 是點(diǎn)子多 ?n 是邏輯性強(qiáng) ?n 是銷售技巧高 ?Media Dept. Zhangbo你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì)n 點(diǎn)子 X X X X Xn 邏輯 X X X X Xn 銷售技巧 X X X X XMedia Dept. Zhangbo現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃 , 出點(diǎn)子 !BRIEF….n 邏輯是什么 ?n 點(diǎn)子是什么 ?n 怎樣把點(diǎn)子賣出去 ?Media Dept. Zhangbo了解客戶的業(yè)務(wù)*產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告 /促銷活動(dòng) 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？*產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。 產(chǎn)品類別？Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。 *分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。 Media Dept. Zhangbo廣告*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。n 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。n 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。n 廣告的間隙期不超過(guò) 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。Media Dept. Zhangbo持續(xù)性 在起作用目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)n 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性Media Dept. Zhangbo真有很多與目標(biāo)不相符的策略！n 舉例 銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策略可改進(jìn)的空間n 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化n 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）Media Dept. Zhangbo案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化n 問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開(kāi)北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量n 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開(kāi)始n 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一（家庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主要渠道）Media Dept. Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+Media Dept. Zhangbo目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)Media Dept. Zhangbo中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó) （ 000） （ 000） （ 000）人口量 349,000 850,000 1,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100（ index)案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場(chǎng)潛力絕大多數(shù)銷量來(lái)自城市Media Dept. Zhangbon 87%的 XXX 銷量來(lái)自 41個(gè)重點(diǎn)城市n 占總?cè)丝诘?12%n 千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)案例：先看客觀市場(chǎng)潛力 41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大投資 力度較小量力而行不一定要投資Media Dept. Zhangbo進(jìn)攻市
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