廣告媒介策劃與分析綜述-全文預(yù)覽
【正文】 ? 目標(biāo)收視率 (TRPs) ?是由載體收視率調(diào)整的，它僅僅反映了哪些匹配于廣告者目標(biāo)受眾的個體 ?表明一個媒體日程的凈（非無用）權(quán)重 權(quán)重度量（續(xù)） ? 有效到達的概念 ?回答目標(biāo)受眾有機會被曝光的頻繁程度的問題 ?只有到達次數(shù)不是太少或多多的情況下，一個廣告日程安排才是有效 ? 三次曝光假設(shè) (Krugman) ?有效廣告需要一個 廣告信息 曝光最少三次 權(quán)重度量（續(xù)） ? 廣告實踐中有效到達計劃 ?一個四周媒體計劃期間不少于三次和不多于十次曝光 ?多重媒體的使用 ?必須考慮主觀因素 ? 有效收視率 (ERPs) ? ERPs = 有效到達（或曝光） 頻率 市場因素 /頻率級別 ? 品牌歷史 新 高 ? 品牌共享 高 低 ? 品牌忠誠 高 低 ? 購買周期 短 高 ? 使用周期 短 高 ? 聲音共享 高 高 市場因素 類型 頻率 信息創(chuàng)造意因素 /頻率級別 ? 信息復(fù)雜度 簡單 低 ? 信息獨特性 獨特 低 ? 新的程度 新 高 ? 形象因素 形象 高 ? 信息多樣化 少 低 信息 /創(chuàng)意因素 類型 頻率 媒介因素 /頻率級別 ? 雜亂 低 高 ? 編輯本質(zhì) 一致 低 ? 注意力 高 低 ? 日程安排 連續(xù) 低 ? 媒介數(shù)量 許多 低 媒介因素 類型 頻率 基于￥ 25M年度預(yù)算和 4周媒體分析的可選媒體計劃 表 計劃 A: 電視（ 100%） 計劃 B： 電視（ 67%） 收音機（ 33%） 計劃 C： 電視（ 50%） 雜志（ 50%） 計劃 D： 電視（ 67%） 戶外（ 33%） 到達率 （ 1+曝光） 有效到達 （ 3+曝光） 頻率 GRPs ERPs GRP成本 每 ERP成本 69% 29% 193 81 ￥ 129,354 ￥ 308,642 79% 48% 435 264 ￥ 57,471 ￥ 94,697 91% 53% 291 170 ￥ ￥ 147,059 87% 61% 583 409 ￥ 42,882 ￥ 61,125 權(quán)重度量（續(xù)） ? 一個可選方法：頻率價值計劃 ?目標(biāo)是選擇根據(jù)總收視率產(chǎn)生最大曝光價值的媒體日程安排 ? 第一步：估計日程安排產(chǎn)生的 OTS的曝光效用 ? 第二步：估計考慮到的多種媒體日程安排的頻率分配 ? 第三步：估計在每一個 OT
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