【正文】 營銷目標(biāo)策略廣告策略媒介目標(biāo) /策略穩(wěn)住現(xiàn)有消費群 以鞏固市場份額建立品牌忠實度針對重度消費者低頻次，高連續(xù)性Media Dept. Zhangbo更多實例：男士電動剃須刀n 市場：印度n 品牌：飛利浦n 背景： XX廣告公司從原來一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 n 月投放費為 650萬n 月銷售量為 1300改進(jìn)后?40天的廣告投放費為1300萬?其中促銷費占 600萬?純廣告費為 700萬?40天的銷量： 14000廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。Media Dept. Zhangbo有效頻次在給定的時間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。n 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次Media Dept. Zhangbo廣告*支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ Media Dept. Zhangbo市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝?。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。如冬天做冰淇淋廣告。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量僅為 1300個剃須刀Media Dept. Zhangbo男士電動剃須刀：問題在哪？n 市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費者對電動剃須刀的兩個誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈n 廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個誤解n 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。Media Dept. Zhangbo媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切更多實例：快餐連鎖店n 市場：倫敦n 品牌：漢堡王（ Burger King）n 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長。決定有效頻率的因素包括多方面：產(chǎn)品 /品牌在市場的位置廣告信息的復(fù)雜或簡單程度廣告創(chuàng)意的獨特程度廣告環(huán)境的干擾度受眾理解能力Media Dept. ZhangboAUDIENCE DUPLICATION/NET REACH受眾重疊 /凈到達(dá)率Rating DupllcationApot 1 (SHTV) 22Spot 2 (OTV) 25 1347GRPs 47Net Reach 34%12Media Dept. Zhangbo到達(dá)率頻率分布表（例）目標(biāo)人群： 1549歲人口廣告點 t TARP 累積收視率 平均頻次 累計收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+（收看次數(shù)的分布的百分比）1 13 13 557 132 15 28 643 15 133 12 40 1123 26 13 04 10 50 1295 30 18 2 05 13 62 1537 36 20 7 0 06 16 78 1739 41 24 12 1 07 15 93 1921 45 28 14 6 08 17 110 2136 50 31 17 10 19 9 119 2174 51 34 19 12 310 14 133 2348 55 36 21 13 6總收拾率 = 133凈到達(dá)率（ 1+） = 55%平均收看頻率 = 有銷收看頻率 (3+) = 21% Media Dept. Zhangbo成本效益：收視率成本 /千人成本收視點成本 （ CPRP） =廣告費用 /收視率（通常用于覆蓋面相同的媒體之間 ）千人成本（ CPM/CPT） =廣告費用 /受眾人數(shù) /1000（同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間） Media Dept. Zhangbo媒體成本效益比較（不同媒體）1534歲人群 受眾數(shù) 收視率 單價 收視點成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMBGZTV 19:00 151 9 3,000 1GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4GZ Daily* 764 46 16,500 2YC Wanbao* 922 55 20,000 3*（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） Media Dept. Zhangbo相同媒體成本效益分析出版物 費用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名羊城晚報 20,000 48 40 1廣州日報 16,500 363 35 2南方日報 19,500 6 5家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4家庭雜志 30,000 20 3?人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi) 1,037,000家庭主婦Media Dept. ZhangboCIRCULATION READERSHIP發(fā)行量與讀者量印數(shù) 發(fā)行