【正文】 n 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。 關(guān)于媒介策劃要求n 達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學(xué)習(xí)的人競(jìng)爭(zhēng) :每個(gè)人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快n 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯n 40% 點(diǎn)子n 20% 銷售技巧Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性n 40% 點(diǎn)子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競(jìng)爭(zhēng)性n 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達(dá)的技巧Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯 計(jì)劃 ,策略 , 媒介目標(biāo) ,廣告目標(biāo) ,營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯 銷售目標(biāo)占全國(guó)的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%! 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給 70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 點(diǎn)子 你建議針對(duì)什么人去溝通 你建議在什么時(shí)候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ?Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 點(diǎn)子 媒體選擇有 50%的簡(jiǎn)單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡(jiǎn)單 (沒有數(shù)字時(shí) ,你有主意嗎 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫 !Media Dept. Zhangbo很幸運(yùn) , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào)A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28%(刊例價(jià)一樣 ) Media Dept. Zhangbo假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢 ? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) A人群 26% 26% (刊例價(jià)一樣 ) 其實(shí) , 只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn) ... Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 點(diǎn)子 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫 ! 做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁 BANNER?是登硬廣告還是專欄 ?Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子被自己給埋沒在平淡的文件里 好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式 客戶沒有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心 !Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無節(jié)奏 ,無高潮 ,無魅力 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子沒有找到好的表現(xiàn)方式 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁 1/4版Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁 1/4版Media Dept. Zhangbo有很多人似乎很強(qiáng) ...n 是點(diǎn)子多 ?n 是邏輯性強(qiáng) ?n 是銷售技巧高 ?Media Dept. Zhangbo你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì)n 點(diǎn)子 X X X X Xn 邏輯 X X X X Xn 銷售技巧 X X X X XMedia Dept. Zhangbo現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃 , 出點(diǎn)子 !BRIEF….n 邏輯是什么 ?n 點(diǎn)子是什么 ?n 怎樣把點(diǎn)子賣出去 ?Media Dept. Zhangbo了解客戶的業(yè)務(wù)*產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告 /促銷活動(dòng) 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？*產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。n 保持媒介的總投放額不變。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長(zhǎng)至 39周。 Media Dept. Zhangbo了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況*誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 Media Dept. Zhangbo了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況n*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*確定最有增長(zhǎng)潛