【正文】 季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。 Media Dept. Zhangbo了解競爭對手廣告活動(dòng)情況*誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點(diǎn)市場分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動(dòng)情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 Media Dept. Zhangbo了解競爭對手廣告活動(dòng)情況n*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*確定最有增長潛力消費(fèi)群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*市場目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*傳達(dá)技術(shù)性信息長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? 例如美國運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次Media Dept. Zhangbo廣告*支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。 Media Dept. Zhangbo廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 針對消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？Media Dept. Zhangbo廣告*預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關(guān)于 : Target Consumern 關(guān)于 Timingn 關(guān)于 Geographic Prioritizationn 關(guān)于 Media Mixn 關(guān)于 Media Usagen 學(xué)寫策劃報(bào)告 (分組考試 )n 媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù)Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關(guān)于 : RSTPMMICRReserchSTPSegementation Targeting PositioningMMMarketing Mix(4P)I ImplementationCControlMedia Dept. Zhangbo再下一次 :關(guān)于客戶管理客戶素質(zhì)定位建立溝通平臺(tái)他究竟想要什么？找到關(guān)鍵點(diǎn)化繁為簡事半功倍Media Dept. Zhangbo內(nèi)容簡介n 媒介策略與營銷策略的相關(guān)性n 媒介策略的組成部分n 相關(guān)術(shù)語n 電視排期n 電視購買服務(wù)的范疇Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥沒有一定之規(guī)媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會(huì)營銷策略有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費(fèi)者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關(guān)鍵所在Media Dept. Zhangbo