廣告媒介_關(guān)于媒介策劃-預(yù)覽頁
【正文】 場開發(fā)投資市場觀望市場 維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資Media Dept. Zhangbo然后再計算成本n 千人成本：與每千個目標消費者溝通一次或特定次數(shù) 的成本n 競爭成本：為達到傳播目標而需要的成本需要與多少消費者溝通需要溝通多少天，周，月等需要說多大的聲音 Media Dept. Zhangbo再比較投資回報以調(diào)整市場n 廣告費用比與銷售目標比大體統(tǒng)一：廣告費用 %銷售目標 %北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等 23城市 54 53Media Dept. Zhangbo什么時機與消費者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機與消費者溝通考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費有無明顯季節(jié)差異消費周期多長？購買周期多長？溝通的難度Media Dept. Zhangbo什么時機與消費者溝通 常見的對策 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準時機做 品類廣告 最高峰 期時未必一定要加入 品類廣告啟動時加大力度 改變使用習慣或?qū)m正對產(chǎn)品認知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？媒體選擇與組合n 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報紙n 廣告目標： 如快速建立知名度 電視及報紙甚至戶外媒體組合Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風濕藥n 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥n 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告n 錯誤的媒體組合 95%預(yù)算n 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 更好的策略 XX風濕藥n 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）n 幾家報紙整版報告文學或軟性文章n 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 Media Dept. Zhangbo 廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī)做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達成的目標看競爭環(huán)境90s? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993)70s? 有效接觸頻率理論? Herbert Krugman (1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略Media Dept. Zhangbo有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論n 消費者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買n 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學研究－ “3次理論 ”n 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論 (Recency Planning)n 消費者在購買前接觸的廣告才是最重要 n 廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要n 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究在最佳廣告時機做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率 ”是更有用Media Dept. Zhangbo成長期：成長期：美譽度美譽度成熟期：成熟期：偏好度偏好度發(fā)展初期：發(fā)展初期：知名度知名度最近接觸理論最近接觸理論有效接觸頻率理有效接觸頻率理論論不同的市場階段，不同的策略幾種媒體排期方式1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品Media Dept. Zhangbo做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥n 在銷售高峰到來前及期間使核心目標受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋在 4， 5， 6， 7， 8月對 1534歲人群（好運動者）做不低于 16周的廣告平均每周 GRP不低于 150Media Dept. Zhangbo幾種媒體排期方式4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品Media Dept. Zhangbo如何進行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義 ：為達成某次廣告出擊的 到達率 /頻率 /收視率指標和其它難以量化的目標 而制定的最低成本的排期方案Media Dept. ZhangboRATING收視（聽）點某一媒體在特定時間之內(nèi)覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比GRP: 目標受眾收視點 是指有機會看到某則廣告的 目標受眾的百分比，亦可稱作毛收視點 2544歲人口 收看春節(jié)晚會者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全國： 200,000,000 100,000,000 50% Media Dept. Zhangbo REACH到達率有機會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重疊某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 45,360 41,750收視率 : 141 120到達率 : 2+50% 2+%收視率成本 :321 347Media Dept. Zhangbo全國性市場中央 +地方的購買模式n Media Dept. Zhangbo收視率 /頻率 /到達率曲線示圖收視率到達率Media Dept. Zhangbo媒介購買的服務(wù)范圍n 搜集媒介動態(tài) /常規(guī)信息n 談判價格n 制定排期n 下定單，電話跟蹤n 買后監(jiān)測 n 買后評估n 安排付款或賠償?shù)萂edia Dept. Zhangbo買后評估的基本范圍 n 我們做得怎樣？n 有無漏點n 有無錯點n 收視率目標是否達到？或者n 到達率 /頻率目標是否達到？n 與競爭對手比較 n 廣告位置有無競爭性？n 廣告成本比是否站優(yōu)勢Media Dept. Zhangbo媒體價格談判的多種方案：n 廣告費用份額與廣告時間份額的關(guān)系n 淡季折扣率與旺季折扣率的不同n 黃金時間與非黃金時間的折扣率不同n 收視點補償方式n 非黃金時間贈播的方式n 廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價格Media Dept. Zhangbo演講完畢，謝謝觀
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