【正文】 a Dept. Zhangbo有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論n 消費者接觸廣告一定次數(shù)后便會發(fā)生行為上的改變：購買n 理論基礎： 70年代心理學研究－ “3次理論 ”n 不同產品需要不同有效頻率最近接觸理論 (Recency Planning)n 消費者在購買前接觸的廣告才是最重要 n 廣告出現(xiàn)的時間、地點比出現(xiàn)的次數(shù)更重要n 理論基礎： 90年代 John Philip Jones 的研究在最佳廣告時機做廣告更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率 ”是更有用Media Dept. Zhangbo成長期：成長期：美譽度美譽度成熟期：成熟期：偏好度偏好度發(fā)展初期：發(fā)展初期：知名度知名度最近接觸理論最近接觸理論有效接觸頻率理有效接觸頻率理論論不同的市場階段，不同的策略幾種媒體排期方式1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產品波浪型常見于成長期產品沖擊型常見于新產品及購買周期長的產品Media Dept. Zhangbo做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥n 在銷售高峰到來前及期間使核心目標受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋在 4， 5， 6， 7， 8月對 1534歲人群（好運動者）做不低于 16周的廣告平均每周 GRP不低于 150Media Dept. Zhangbo幾種媒體排期方式4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產品波浪型常見于成長期產品沖擊型常見于新產品及購買周期長的產品Media Dept. Zhangbo如何進行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義 ：為達成某次廣告出擊的 到達率 /頻率 /收視率指標和其它難以量化的目標 而制定的最低成本的排期方案Media Dept. ZhangboRATING收視（聽）點某一媒體在特定時間之內覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比GRP: 目標受眾收視點 是指有機會看到某則廣告的　　　　　　　　目標受眾的百分比，亦可稱作毛收視點　　 2544歲人口 收看春節(jié)晚會者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全國： 200,000,000 100,000,000 50% Media Dept. Zhangbo REACH到達率有機會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重疊某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。n 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 Media Dept. Zhangbo廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動，如渠道促銷及時間等 針對消費者的廣告活動是否應與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預算 廣告預算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預算？ 即除制作費、調研費等之后用于媒介投放的費用。 如果某產品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進行廣告支持。 產品類別？Media Dept. Zhangbo關于產品*該產品是否可以輕易地取代其它同類產品？（如是，是哪些產品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 ?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 你甚至可以在產品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。 預算可機動支配的程序有多大？ 是否有額外的費用支持特別的媒體機會？ 或是否可以從現(xiàn)有預算中挪動部分預算用于支持這樣的媒體機會？Media Dept. Zhangbo廣告*預算 哪部分預算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應由廣告公司來建議所需廣告預算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產出比 根據(jù)需達到的廣告目標來判斷預算是否充足Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關于 : Target Consumern 關于 Timingn 關于 Geographic Prioritizationn 關于 Media Mixn 關于 Media Usagen 學寫策劃報告 (分組考試 )n 媒介專業(yè)公司的客戶服務Media Dept. Zhangbo再下一次 :n 關于 : RSTPMMICRReserchSTPSegementation Targeting PositioningMMMarketing Mix(4P)I ImplementationCControlMedia Dept. Zhangbo再下一次 :關于客戶管理客戶素質定位建立溝通平臺他究竟想要什么？找到關鍵點化繁為簡事半功倍Media Dept. Zhangbo內容簡介n 媒介策略與營銷策略的相關性n 媒介策略的組成部分n 相關術語n 電視排期n 電視購買服務的范疇Media Dept. Zhangbo 媒介策略也講究對癥下藥沒有一定之規(guī)媒介策略是營銷策略的一部分， 因此先領會營銷策略有效的市場策略是有效的媒介策略的前提消費者和品牌的互動關系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調查 量化分析消費者和媒介的互動關系 品類和其他品牌的媒介使用 消費者媒體接觸分析有效的市場策略有效的媒介策略先找出關鍵所在Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX牛奶營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略提高人們對產品的認知提高銷量傳遞產品品質的認知 適合表現(xiàn)牛奶品質的媒體 接近高品質的媒體欄目Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX風濕藥營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略打消人們的懷疑 以提高銷量揭示研發(fā)過程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性：XX牙膏營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略增加產品使用頻次 以提高銷量培養(yǎng)晚上刷牙的新習慣 優(yōu)選年輕人為目標 接近睡覺前的媒體先高頻次后持續(xù)性Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX可樂營銷目標策略廣告策略媒介目標 /策略擴大消費群體 以提高銷量影響 2534歲上班族同事關系高到達率，較高頻次上班群體易接觸的媒體周一至周五Media Dept. Zhangbo營銷策略與媒介策略的相關性 XX潤膚露