【正文】 力消費(fèi)群： 市場(chǎng)整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水 插頁(yè) *購(gòu)買(mǎi)某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買(mǎi)方面的創(chuàng)新思想 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*市場(chǎng)目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場(chǎng)媒介比重 *市場(chǎng)策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 針對(duì)零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*傳達(dá)技術(shù)性信息長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨?。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。Media Dept. Zhangbo媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切更多實(shí)例：快餐連鎖店n 市場(chǎng)：倫敦n 品牌：漢堡王（ Burger King）n 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。如冬天做冰淇淋廣告。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 例如美國(guó)運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡(jiǎn)單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次Media Dept. Zhangbo廣告*支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。n 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 n 月投放費(fèi)為 650萬(wàn)n 月銷售量為 1300改進(jìn)后?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn)?其中促銷費(fèi)占 600萬(wàn)?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn)?40天的銷量： 14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了 5倍。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品類別？Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。 Media Dept. Zhangbo廣告*覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。Media Dept. Zhangbo持續(xù)性 在起作用目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)n 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性Media Dept. Zhangbo真有很多與目標(biāo)不相符的策略！n 舉例 銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策略可改進(jìn)的空間n 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化n 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）Media Dept. Zhangbo案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化n 問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開(kāi)北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量n 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開(kāi)始n 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一（家庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主要渠道）Media Dept. Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+Media Dept. Zhangbo目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)Media Dept. Zhangbo中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó)