【正文】 關(guān)于媒介策劃要求n 達爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學(xué)習(xí)的人競爭 :每個人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快n 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 邏輯n 40% 點子n 20% 銷售技巧Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營銷目標的相關(guān)性n 40% 點子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競爭性n 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達的技巧Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 邏輯 計劃 ,策略 , 媒介目標 ,廣告目標 ,營銷目標之間的相關(guān)性合理性 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 邏輯 銷售目標占全國的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%! 廣告目標是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 點子 你建議針對什么人去溝通 你建議在什么時候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ?Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 點子 媒體選擇有 50%的簡單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡單 (沒有數(shù)字時 ,你有主意嗎 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 !Media Dept. Zhangbo很幸運 , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日報 青年報 晨報A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28%(刊例價一樣 ) Media Dept. Zhangbo假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢 ? 日報 青年報 A人群 26% 26% (刊例價一樣 ) 其實 , 只是讓你的思維瀟灑一點 ... Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 40% 點子 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 ! 做一個整版還是四個連續(xù)右手頁 BANNER?是登硬廣告還是專欄 ?Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 20% 銷售技巧 好的點子被自己給埋沒在平淡的文件里 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式 客戶沒有看到你對好點子的信心 !Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 20% 銷售技巧 好的點子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無節(jié)奏 ,無高潮 ,無魅力 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 20% 銷售技巧 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式 表達 : 不買整版 ,而買 4個連續(xù)右手頁 1/4版Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實很簡單 !n 表達 : 不買整版 ,而買 4個連續(xù)右手頁 1/4版Media Dept. Zhangbo有很多人似乎很強 ...n 是點子多 ?n 是邏輯性強 ?n 是銷售技巧高 ?Media Dept. Zhangbo你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì)n 點子 X X X X Xn 邏輯 X X X X Xn 銷售技巧 X X X X XMedia Dept. Zhangbo現(xiàn)在就請你做策劃 , 出點子 !BRIEF….n 邏輯是什么 ?n 點子是什么 ?n 怎樣把點子賣出去 ?Media Dept. Zhangbo了解客戶的業(yè)務(wù)*產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費者 *產(chǎn)品的價格 消費者的消費能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 市場分布情況 幫助確立重要市場排序 *曾經(jīng)進行過的廣告 /促銷活動 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？*產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 產(chǎn)品類別？Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 ?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品的價格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 。零食 戲院廣告Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品n 誰是購買的決定人？ 確定目標受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo市場*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ Media Dept. Zhangbo市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺