11廣告媒介策劃與分析(已修改)
2025-03-12 22:21 本頁面
【正文】 廣告媒介策劃與分析 第十一章 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning All rights reserved. 1. 描述媒體計(jì)劃目的中的細(xì)分目標(biāo)受眾使用的主要要素 2. 解釋到達(dá)、頻率、總收視率、目標(biāo)收視率、有效到達(dá)和其他媒體概念的含義 3. 討論三次曝光的邏輯以及它在媒體和載體選擇中的角色 4. 描述媒體選擇的效率指數(shù)程序的使用 章節(jié)目標(biāo) 閱讀本章后你應(yīng)該能夠： 11–2 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 5. 區(qū)分三種廣告設(shè)置形式的差別：連續(xù)式、脈動式和間歇式 6. 解釋新近原則以及它對于長期設(shè)置廣告費(fèi)用的意義 7. 執(zhí)行每千人成本計(jì)算 8. 審視實(shí)際媒體計(jì)劃 11–3 章節(jié)目標(biāo)（續(xù)） 閱讀本章后你應(yīng)該能夠： 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體 . 載體 ? 媒體 ?承載廣告信息一般傳播方式 ?例子：電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò) ? 載體 ?廣告投放的具體廣播方案或平面選擇 ?例子：美國偶像 ? 每一個中介或載體都有一個獨(dú)特集合的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn) Mac PC 4 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e信息和媒體： 親密的反應(yīng)（ HanginGlove） ? 廣告信息和媒體考慮是無法擺脫的密切相關(guān) —創(chuàng)意專家和媒體專家必須團(tuán)隊(duì)合作來設(shè)計(jì)廣告 ? 媒體和載體選擇需要一系列的決策 ?總的媒體類別 ?具體的載體 ?營銷傳播預(yù)算配置 5 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e選擇和購買媒體和載體 ? 選擇： ?傳統(tǒng)的全方位廣告代理分別為客戶個體品牌提供創(chuàng)意、計(jì)劃和媒體購買的服務(wù) ?單一的媒體購買者和計(jì)劃者代理為客戶品牌提供集中式的媒體計(jì)劃和購買 ? 另外： ?創(chuàng)造有效的信息是關(guān)鍵，但是它只是信息被投放在正確的媒體和載體的核心 6 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 涉及媒體選擇的人 媒體購買者 媒體計(jì)劃者 客戶 客戶執(zhí)行 創(chuàng)意 7 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag eStrawberry Frog廣告代理的媒介計(jì)劃和購買 Click to play clip from Strawberry Frog: Inside an Advertising Agency VIDEO 8 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體計(jì)劃過程 ? 媒體計(jì)劃 ? 是關(guān)于公司的最佳廣告時間和空間的投資，從而實(shí)現(xiàn)公司營銷目標(biāo)的戰(zhàn)略設(shè)計(jì) ? 包括協(xié)調(diào)個級別戰(zhàn)略：營銷、廣告和媒體策略 ? 媒體策略行為 1. 選擇目標(biāo)觀眾 2. 確定媒體目標(biāo) 3. 選擇媒體類別和載體 4. 購買媒體 9 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 媒體計(jì)劃過程 圖 廣告策略 廣告 目標(biāo) 廣告 預(yù)算 信息 策略 媒體 策略 媒體策略 ? 選擇目標(biāo)受眾 ? 具體化媒體目標(biāo) ? 選擇媒體種類和載體 ? 購買媒體 10 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 選擇目標(biāo)觀眾 購買特征 地理 人口 生活方式 / 心理 細(xì)分因素 11 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 確定媒體目標(biāo) 設(shè)定媒體 目標(biāo)的方面 頻率 到達(dá) 權(quán)重 成本 新近 連續(xù) 12 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 設(shè)定媒體目標(biāo)的方面 到達(dá) 在特定時間段廣告信息能夠到達(dá)的總?cè)丝诘谋嚷适嵌嗌伲? 頻率 在特定時間段觀眾應(yīng)該曝光于信息的頻繁程度是多少？ 權(quán)重 需要多少總體廣告來完成到達(dá)和頻率目標(biāo)？ 連續(xù) 長期廣告預(yù)算應(yīng)如何配置？ 新近 目標(biāo)觀眾的購買時間與曝光于廣告信息有多接近？ 成本 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最經(jīng)濟(jì)合理的方式是什么？ 13 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體目標(biāo)：到達(dá) ? 到達(dá) ?是目標(biāo)受眾
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