臺灣廣告業(yè)媒介策劃培訓(xùn)課件(已修改)
2025-02-18 21:58 本頁面
【正文】 媒介策劃什么是媒介策劃 ?164。 對任何市場狀況提供解答 ,但并非由定律或程式衍生而出164。 消費者和媒介調(diào)研只能作為思考和決策的方針媒介策劃不是科學(xué)媒介策劃是一種藝術(shù) ,以科學(xué)的原則處理之媒介運作概況2023年 7月媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān) /媒介總監(jiān)媒介 助理 /主任 /內(nèi)部媒體管制高級購買員策劃組 購買組購買經(jīng)理高級策劃策劃員策劃組長 /督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記 : 級別控制 , 支持后備組 媒介策劃員的主要工作內(nèi)容216。 制定年度媒體計劃216。 準(zhǔn)備購買指令 (buying brief)216。 購買前和購買后質(zhì)量控制216。 月度媒體計劃表 +預(yù)算分配表216。 競爭品牌報告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容216。 媒體推薦及評估216。 熟練運用調(diào)研資料并進行媒體行為習(xí)慣等的分析 媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段準(zhǔn)備媒介計劃其他運作模式成本效益分析(CPP,CPM) 媒體覆蓋度分析(CMMS )競爭品牌分析開始計劃前 搜集購買信息了解市場 /目標(biāo)群輪廓分析提交客戶 /客戶部 購買信息查詢清單164。策劃中所需要的價格 (更新媒體價格 /折扣 )164。廣告最快何時可開始 ?164。有無廣告位 /廣告時段164。查詢 /更新節(jié)目排期164。查詢廣告投放期節(jié)目 /電視劇名稱并作出評估策劃步驟運作模式 :164。地理的考慮 市場排序模式164。目標(biāo)對象 目標(biāo)群輪廓分析模式164。不同媒體的成本效益分析模式164。電視節(jié)目質(zhì)量分析模式164。有效頻次設(shè)定模式 策劃步驟媒體和市場以及價格分析 :216。 成本效益分析 (電視媒體的 CPP/其他媒體的CPM) 216。 目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析 (CMMS)216。 電視收視率情況 (最近 3個月平均收視率 )策劃步驟媒體與市場以及競爭品牌分析 :164。每一種媒體 /頻道的覆蓋率分析 (CMMS)164。競爭品牌分析 (AdQuest)164。市場分析 (Infobank)制作詳細媒體排期表制作月媒體排期表 (spots plan)的步驟購買人員從策劃人員處得到購買指令 (Buying Brief)節(jié)目質(zhì)量分析 成本效益分析 (CPP/CPM)媒體排期最優(yōu)化分析提交策劃組提交客戶部 客戶簽字修改購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體發(fā)出訂單沒有位置或其他原因造成無法購買通知策劃組修改排期表媒體接受訂單 簽字蓋章后返回廣告公司購買員處開始進行播出后分析購買后步驟 1媒體確認訂單后 72小時內(nèi)填寫付款申請(PrepaymentRequisition)48小時內(nèi)填寫素材申請(MaterialRequisition)提交給策劃員核對購買后步驟 2將素材 (播出帶 /菲林片 /MO盤等 )交給媒體購買員電話確認媒體收到的是正確版本電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報告(周報告 )等于 計劃電視排期表 監(jiān)播報告(周報告 )與計劃有出入播出后 14天后提交監(jiān)播報告購買員 48小時之內(nèi)與媒體進行協(xié)商 ,爭取補償播出的機會印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(上海 /北京 /廣州 )印媒監(jiān)測(其他城市 )確認無誤后請媒體提供 5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司 ,確認無誤后要求 5份左右樣刊作為付款依據(jù)媒介目標(biāo)216。 媒介目標(biāo)是一個方針來說明 生意的來源 ,以及媒介在 溝通方面所扮演的角色 ,籍此協(xié)助達成行銷目標(biāo)216。 舉例164。 將 XX品牌的消息傳遞給 競爭對手消費者 ,透過提高 XX品牌及其優(yōu)點的 知名度 ,鼓勵購買使用 ,協(xié)助達成今年提高 10%市場占用率的行銷目標(biāo)媒介策略216。 媒介策略是達成媒介目標(biāo)的解決之道或方法 ,包含以下幾個因素 :媒介策劃中需要考慮的主要元素誰何地何時多久目標(biāo)對象地理考慮排期媒介比重媒介策劃了解目標(biāo)群216。 目標(biāo)對象指的是廣告必須針對的對象 ,如果目標(biāo)是要針對目前的使用者 ,那么定義出他們是誰216。 明確的描述主要的目標(biāo)群 ,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對象164。 年齡164。 性別164。 收入164。 教育164。 生活形態(tài)164。 其他了解目標(biāo)群216。 如有必要 ,界定出主要及次要目標(biāo)群216。 同時也考慮購買影響者 ,也就是說 ,誰決定購買哪個產(chǎn)品或品牌 ,然后 ,由誰來購買了解目標(biāo)群216。 另一方面不同的市場 ,品牌 ,行銷目標(biāo)的不同 ,也將造成目標(biāo)對象的不同 .市場現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo) 潛在目標(biāo)對象擴展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場占有率極大品牌銷售量減少中競爭品牌的市場占有率極高品牌的市場占有率極大提高市場占有率維持銷售量增加市場占有率擴大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者現(xiàn)有品牌消費者競爭品牌消費者非產(chǎn)品消費者及競爭品牌消費者了解目標(biāo)群216。 處了確定目標(biāo)群的人口層面 ,我們同時必須考慮目標(biāo)群的社會心理層面 ,有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類別 ,媒介環(huán)境 )消費者 A 消費者 B人口層面 女性 女性
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