【正文】 MBA現(xiàn)代廣告策劃學第三篇國際廣告策劃理論第十三章 國際廣告及海外廣告業(yè)本章重點及學習要求 本章簡要介紹了國際廣告和海外廣告業(yè)的概況。國際廣告是國際貿(mào)易和現(xiàn)代市場營銷的的有力支持手段和工具，具有自己的特殊性和重要作用。通過本章的學習，要求對國際廣告的特點及國際廣告策略有較深入的了解，對有代表性的海外發(fā)達國家的廣告經(jīng)營管理情況和國際廣告的未來發(fā)展趨勢有一個大致的認識。國際廣告是國際貿(mào)易的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代市場營銷的產(chǎn)物。隨著國際營銷時代的到來，新技術(shù)革命的不斷深入，全球經(jīng)濟一體化進程的不斷發(fā)展，國際廣告在國際貿(mào)易和國際營銷中的地位愈加凸顯，它所發(fā)揮的作用也越來越大。國際廣告就是廣告主通過特定的傳播媒介，以國內(nèi)廣告的發(fā)展為基礎(chǔ)，配合國際營銷的整體需要，面向目標區(qū)域和國家針對一定的消費者所進行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面的信息傳播活動和所開展的廣告活動。國際廣告活動的主要目的，是通過各種適應(yīng)國際市場特點的廣告信息傳播，使本國出口商品能迅速地進入國際市場，從而為產(chǎn)品贏得聲譽擴大銷售，實現(xiàn)銷售目標。它是鞏固、開拓、擴大國際市場和促進國際貿(mào)易往來的一種重要工具和手段。第一節(jié) 國際廣告的特點與意義國際廣告是隨著國際貿(mào)易的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的。第二次世界大戰(zhàn)后，世界政治形勢發(fā)生深刻變化，不同政治力量的抗衡為國際貿(mào)易的發(fā)展提供了相對穩(wěn)定的國際環(huán)境?？茖W和信息技術(shù)的發(fā)展，全球經(jīng)濟一體化趨勢的不斷加強，世界商品經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，都給國際廣告業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)。當今世界已經(jīng)形成一個大市場，各國都將國際貿(mào)易作為發(fā)展本國經(jīng)濟的主要手段。企業(yè)進入國際市場有間接出口和直接出口兩種方式。間接出口包括進出口公司收購、進出口公司或國外機構(gòu)代理出口；直接出口，就可以直接接受國外訂貨，直接與國外客戶簽訂合同，直接參加國外投標，直接在國外尋找中間商和代理商，直接在國外建立銷售機構(gòu)。企業(yè)進入國際市場的方式的不同決定著國際廣告的方式和方法。企業(yè)走向國際化，商品要進入國外市場，首先是企業(yè)要對國外市場有充分的了解并且自身要有足夠的財力和能力。一般說來，出口商品以國際市場營銷組合策略為基點，從產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷等幾個方面綜合考慮，廣告僅是其促銷戰(zhàn)略的一個組成部分。一． 國際廣告的特點國際廣告同國際營銷有著密不可分的聯(lián)系，并且也具有廣告的一般特點。國際廣告與國內(nèi)廣告在原理和實際操作中具有許多共性，例如，根據(jù)廣告目的的不同也可以分為商品廣告、企業(yè)形象廣告等類別；在具體實施中，也必須首先進行市場調(diào)研，尋求廣告代理公司，做出全面的廣告戰(zhàn)略規(guī)劃和具體的廣告策劃與執(zhí)行等；在廣告發(fā)布后，也需要廣告信息傳播效果的反饋和評估。但與國內(nèi)廣告相比，國際廣告因其實施范圍不同，服務(wù)對象不同，所產(chǎn)生的影響與作用不同，國際廣告具有更大難度和更高要求，這就決定了國際廣告有著自己的特殊性。從宏觀層面上，國際廣告的特點主要表現(xiàn)為：1． 國際廣告運作的市場活動范圍的特殊性隨著國際市場的日益開放，運用國際廣告參與國際市場競爭的企業(yè)，逐步放棄舊有的生產(chǎn)經(jīng)營模式，開始采取全球性的營銷戰(zhàn)略，向國際化、集團化方向發(fā)展，極大地改變了原有的世界貿(mào)易格局，其廣告活動也大大地超越了一般廣告活動區(qū)域、國別市場的地域限制，帶有全球性的特征。服務(wù)于國際市場營銷，滿足國際化廣告主的全球營銷和整體營銷的需要，在一個極為廣大而又復雜多元的國際市場范圍和環(huán)境里進行廣告運作，是國際廣告的一大特點。因此，在具體展開國際廣告活動之前，對相關(guān)產(chǎn)品的市場適應(yīng)性、市場容量、市場前景進行分析和預測，是成功開展國際廣告活動的前提和基礎(chǔ)。國際廣告必須具有對目標國市場的高度適應(yīng)性，才能充分發(fā)揮其配合對外貿(mào)易、對外營銷的作用，實現(xiàn)成功開拓國際市場的目標2． 國際廣告活動面臨的具體市場環(huán)境差異性大國際市場環(huán)境中，各國的政治、經(jīng)濟、文化、科技發(fā)展狀況不同，其生產(chǎn)方式、生活方式、文化習俗、宗教信仰等具有極大差異性。國際廣告活動要取得成功，并有效地規(guī)避市場風險，就不能不首先考慮到目標國具體市場環(huán)境中的政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、媒介環(huán)境、文化環(huán)境的多重特異性及其變化因素，同時還要盡力克服語言和習俗這最大最難的兩個障礙。這些都將深刻地影響到國際廣告的傳播方式和傳播效果，也加大了國際廣告運作的難度。從微觀層面上，國際廣告的特殊性主要有以下幾個方面：1．廣告主不同。一般國內(nèi)廣告主要是生產(chǎn)企業(yè)或經(jīng)營企業(yè)，而國際廣告是出口商品生產(chǎn)企業(yè)或進出口企業(yè)，他們的經(jīng)營方式是完全不同的，這就決定了其采取的促銷與廣告方式的不同。2．廣告對象不同。國際廣告除了面對國外不同的消費者外，其貿(mào)易廣告的對象主要是國外的進口商、批發(fā)商，這也決定了國際廣告的特殊性。3．廣告訴求方式不同。一般地說，面對消費者的廣告，多側(cè)重于感性訴求，而當國際廣告以進口商和批發(fā)商為目標對象時，則多側(cè)重于理性訴求，著重傳播有關(guān)產(chǎn)品客觀特性的信息。4．廣告媒介選擇不同。因廣告訴求方式的不同，國內(nèi)廣告多選擇大眾化媒介和新興媒介，如電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒介，而國際廣告中的貿(mào)易廣告，由于廣告對象是企業(yè)決策人士或經(jīng)營專門人士，媒介的選擇就多考慮專業(yè)性雜志和經(jīng)濟貿(mào)易性雜志。二． 國際廣告的意義 國際廣告的特殊作用與意義，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1．有利于開拓國際市場，塑造國際品牌由于國際市場與國內(nèi)市場的巨大差異性，國際廣告需要做更多的市場調(diào)研和更周密的廣告策劃，才能使消費者對產(chǎn)品有新的認識和較詳盡的了解，并形成深刻印象。成功的國際廣告使廣告主同消費者之間有了良好的溝通，提高了產(chǎn)品的知名度和美譽度，建立起良好的品牌形象，為產(chǎn)品真正進入國際市場埋下伏筆。2．有利于配合商品出口貿(mào)易計劃的實施，增強國際貿(mào)易的競爭能力。對外貿(mào)易是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。國際廣告的中心任務(wù)就是為外貿(mào)出口商品進行促銷推廣，降低企業(yè)成本，為國家多創(chuàng)外匯。西方發(fā)達國家，為配合其對外貿(mào)易，投入國際廣告宣傳的費用每年高達上千億美元。我國對外貿(mào)易的廣告費用，雖然在近年有較大發(fā)展，但比起世界貿(mào)易強國來說，差距還是很大。因此，開展有效的國際廣告信息傳播，是一個國家或地區(qū)成功實施外貿(mào)商品出口貿(mào)易計劃的必要條件和有力保障。國際廣告可以不斷增強外貿(mào)出口商品的競爭能力，加速一個國家和地區(qū)對外貿(mào)易的發(fā)展，從而不斷提升其國際經(jīng)濟地位和經(jīng)濟實力。3．有利于促進國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)國際廣告活動從本質(zhì)上來說，是一種國際商品的信息傳播與交流活動。在國際市場上，新商品、新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，國際廣告活動可以通過經(jīng)常的市場調(diào)研來捕獲有關(guān)世界商品生產(chǎn)和商品消費的現(xiàn)狀和最新發(fā)展趨潮的信息，以利于廣告主適時調(diào)整和改進自己的產(chǎn)品策略和廣告策略；同時也可以從國外經(jīng)銷商和消費者方面得到有關(guān)自身產(chǎn)品信息的反饋。這些對出口商品的企業(yè)和經(jīng)營單位都是十分必需的。4．有利于促進世界經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，推進全球經(jīng)濟一體化的進程隨著國際貿(mào)易和國際營銷的發(fā)展，全球一體化的進程使世界各區(qū)域逐漸融合成一個較為統(tǒng)一的大市場。越來越多的國家參與國際經(jīng)濟活動和日益激烈的國際競爭。從國際廣告在世界經(jīng)濟中的地位和作用來看，國際廣告是應(yīng)國際貿(mào)易和國際營銷的需要而產(chǎn)生的，但它也極大地激活了世界經(jīng)濟的發(fā)展，將更多的貿(mào)易國納入一體化的范疇，推進了全球一體化的進程。 第二節(jié) 國際廣告策略一、國際廣告策略所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動是在國際市場范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行并實施廣告信息的傳播。目前主要有兩種意見，即認為在國際廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)該實行一體化策略或是本土化策略。國際廣告的一體化策略和本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。所謂一體化策略，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。它認為盡管各國的文化差異是顯著的，但人性是共通的，人人都具有對美、健康、安全等等的需要。世界正趨向于一體化，使人們也擁有了更多的共同需要和喜好，國際廣告的一體化正順應(yīng)了這一歷史潮流。依靠一體化策略取得成功的經(jīng)典案例有萬寶路、可口可樂、麥當勞等。所謂本土化策略，就是根據(jù)目標市場的國家和地區(qū)的特點，采用有針對性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。它是基于各國文化的差異性，認為國際廣告活動只有遵從各目標市