【正文】 廣告媒介策劃 Question: 問題一 .為什么說媒介策劃工作是從客戶的媒介簡報(bào)開始的？ 問題二 .一份完整的媒介策劃案的應(yīng)有內(nèi)容有哪些？ 問題三 .背景分析具體內(nèi)容有哪些？其方法是什么？ 情況 分析 媒體 策略 媒體 計(jì)劃 媒體 購買 積累經(jīng)驗(yàn) 階段 1. 階段 2. 階段 3. 階段 4. 階段 5. 簡報(bào) 媒介的工作是從客戶的媒介簡報(bào)開始的 …… 完整的媒介簡報(bào)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ ? 市場(chǎng)目標(biāo)及策略 ? 產(chǎn)品細(xì)節(jié)（購買周期，占有率，競(jìng)爭者狀況 ) ? 目標(biāo)觀眾描述 ? 廣告材料描述 ? 市場(chǎng)分布及排序 ? 媒體預(yù)算 ? 季節(jié)性 ? 銷售狀況 ? 相關(guān)市場(chǎng)活動(dòng) ? 相關(guān)調(diào)研資料 ? …… 完整、詳盡的簡報(bào)可幫助媒介公司制定更全面、高效（投資效率、廣告效果）的媒介計(jì)劃 …… 行銷組合4Ps 廣告 創(chuàng)意 媒體 媒體 策劃 購買 消費(fèi)者 競(jìng)爭者 總結(jié) 行銷、廣告與媒體之間的關(guān)系，類似三個(gè)互相連接、大小不同的齒輪，在動(dòng)作上必須緊密相扣使力道連貫，為品牌提供最佳產(chǎn)出，從媒體角度則必須了解其間的互動(dòng)關(guān)系，才能使媒體契合整體運(yùn)作。 現(xiàn)在的策劃人必須擁有全面的知識(shí)，有能力簡潔明了地闡述媒體方案。較之早期從業(yè)人員，現(xiàn)在的策劃人不僅必須對(duì)媒體有著深入的了解，而且，對(duì) 營銷 、 調(diào)查 和 廣告 也必須了如指掌。 一份媒體企劃案的應(yīng)有內(nèi)容 背景分析 目標(biāo)受眾定義及分析 媒體目標(biāo)的界定 地域策略 媒體組合 行程設(shè)定 執(zhí)行策略的考慮 預(yù)算的考慮 概念計(jì)劃 背景分析 媒體目標(biāo) 競(jìng)爭分析 目標(biāo)受眾分析和建議 目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 選擇媒體的根本理由 媒體策略 流程圖、預(yù)算 預(yù)期的到達(dá)率和頻率 還可以包括 產(chǎn)品周期性說明 詳細(xì)的媒體開支估價(jià) 其他考慮過但未做推薦的媒體 考慮過但未做推薦的備選方案 決策日期 /取消的靈活性 回答先前客戶提出的問題 策劃人認(rèn)為有必要在策劃中提出的其他問題 媒體計(jì)劃 行銷計(jì)劃 競(jìng)爭狀況 宏觀環(huán)境分析 ： 市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu) 、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、政府的宏觀政策與法觃、未來發(fā)展方向等等 產(chǎn)業(yè)分析 ：產(chǎn)業(yè)近年的增長和未來的發(fā)展方向、有關(guān)產(chǎn)業(yè)的政策與法觃； 產(chǎn)業(yè)的廣告投放量 等等 市場(chǎng)基本人口結(jié)構(gòu) 都市 人口（千人） A都市 2350 B都市 5782 C都市 12452 D都市 7830 E都市 658 相關(guān)鏈接 指數(shù)（ Index） 在媒體作業(yè)過程中，指數(shù)是一項(xiàng)被廣泛利用的重要運(yùn)算工具，主要用于比較，以更清楚地比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于比較。 都市 人口（千人） 指數(shù)（ A） 指數(shù)（ B） A都市 2350 19 41 B都市 5782 46 100 C都市 12452 100 215 D都市 7830 63 135 E都市 658 5 11 都市 人口（千人） 人均收入（元 /月） A都市 2350 3450 B都市 5782 2480 C都市 12452 1870 D都市 7830 3200 E都市 658 4520 都市 人口（千人） 人口指數(shù) 人均收入（元 /月） 收入指數(shù) 平均指數(shù) A都市 2350 19 3450 76 48 B都市 5782 46 2480 55 51 C都市 12452 100 1870 41 71 D都市 7830 63 3200 71 67 E都市 658 5 4520 100 53 都市 人口（千人） 人口指數(shù) 人均收入（元 /月） 收入指數(shù) 加權(quán)指數(shù) 指數(shù)重要性 65% 35% A都市 2350 19 3450 76 39 B都市 5782 46 2480 55 49 C都市 12452 100 1870 41 79 D都市 7830 63 3200 71 66 E都市 658 5 4520 100 38 加權(quán)指數(shù) 在操作眾多不等信息價(jià)值的項(xiàng)目時(shí)，必須依據(jù)各項(xiàng)目的重要性給予不一樣的權(quán)值，算起加權(quán)指數(shù)再依加權(quán)指數(shù)評(píng)定 選擇條件 A工作 B工作 C工作 D工作 E工作 工作環(huán)境 100 80 90 70 60 人際關(guān)系 80 100 60 80 90 老板水平 70 80 65 100 85 距離家鄉(xiāng) 100 70 80 90 85 交通 60 80 70 60 100 工薪 70 90 80 100 90 平均值 選擇條件 條件權(quán)值 A工作 B工作 C工作 D工作 E工作 工作環(huán)境 20% 100 80 90 70 60 人際關(guān)系 15% 80 100 60 80 90 老板水平 15% 70 80 65 100 85 距離家鄉(xiāng) 20% 100 70 80 90 85 交通 10% 60 80 70 60 100 工薪 20% 70 90 80 100 90 平均值 銷售額 （千元） 占有率 （ %） 媒體投資額（千元） 占有率 （ %） 媒體投資占銷售額的比率（ %） A品牌 5500 34 500 33 9 B品牌 3200 20 350 23 11 C品牌 2800 18 450 30 16 其他品牌 4500 28 200 13 4 整體品類 16000 100 1500 100 9 分析品類與各品牌消費(fèi)與媒體投資比，可以幫助了解品類及品牌媒體投資狀況，為媒體預(yù)算的制定提供參考。 行銷計(jì)劃為媒體計(jì)劃的原點(diǎn)，行銷計(jì)劃是企業(yè)為品牌發(fā)展擬定的全年?duì)I銷計(jì)劃，其內(nèi)容基本上應(yīng)該包括哪些內(nèi)容呢？ （一）背景資訊分析 （二）行銷目標(biāo) （三）行銷策略 （四）行銷費(fèi)用 問題：行銷計(jì)劃可以提供給媒體作業(yè)的重要資訊包括哪些方面？ 媒體運(yùn)用的目標(biāo)是什么？ 主要競(jìng)爭品牌和企圖對(duì)競(jìng)爭者達(dá)成什么目的？ 核心消費(fèi)者的定義與可能的潛在消費(fèi)族群 期望廣告解決或達(dá)成的行銷問題 媒體需要支援的行銷活動(dòng)及其優(yōu)先順序 媒體作業(yè)初步預(yù)算安排 商品的鋪貨速度及媒體跟進(jìn)安排 （一）背景資訊分析 市場(chǎng)狀況： 競(jìng)爭者 定義主要競(jìng)爭者 各競(jìng)爭者市場(chǎng)占有率 分析其優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 預(yù)測(cè)其動(dòng)作 消費(fèi)者 既有使用者 潛在使用者 消費(fèi)群的變化 購買觀念的變化 需求的變化及購買行為的變化等 品牌狀況 品牌發(fā)展回顧 （新 or舊）（過去媒體投資金額）（過去媒體投資策略）（定位改良的成?。? 銷售成長回顧 （成長 or衰退及原因）（銷售曲線與媒體投資曲線之間的相關(guān)性）（媒體與銷售的時(shí)間差） 市場(chǎng)占有率及成長回顧 （大小及排名）（成長 or衰退） 品牌知名度以及品牌形象 （品牌現(xiàn)有知名度狀況，如提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度）（品牌在各項(xiàng)知名度中的排名）（見識(shí)各項(xiàng)知名度與銷售及占有率的關(guān)系）（占有率和各項(xiàng)知名度的關(guān)系） 品牌形象 （品牌偏好度）（品牌偏好度與銷售及占有率的關(guān)系）（分析銷售及占有率主要受知名度影響還是受偏好度影響） 品牌的 SWOT 市場(chǎng)觃模大小 產(chǎn)品生命周期 過去發(fā)展回顧 未來成長趨勢(shì)預(yù)估 各地的 CDI和 BDI 市場(chǎng)規(guī)模、整體品類的總市場(chǎng)量、品牌占有率及成長趨勢(shì) 品牌 A 品類 X 問題：我們?nèi)绾胃鶕?jù)品牌的市場(chǎng)規(guī)模、整體品類的總市場(chǎng)量、品牌占有率來推知品牌的成長趨勢(shì)？ （ 1）當(dāng)品牌 A在該品類中其占有率為各品牌之冠，成為該品類領(lǐng)導(dǎo)品牌，而且品類消費(fèi)呈現(xiàn)停滯現(xiàn)象時(shí)，此時(shí)品牌 A媒體投資的主要目的是什么？其媒體訴求對(duì)象主要是哪類人？ （ 2） 如果品牌 A的占有率有限，品類成長有限時(shí)，此時(shí)，企業(yè)為了發(fā)展，其媒體訴求對(duì)象如何考慮？ CDI（ Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場(chǎng)的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以 100），用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場(chǎng)的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。 BDI（ Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場(chǎng)的人口占總?cè)丝诘谋嚷剩ńY(jié)果再乘以100）