11廣告媒介策劃與分析-wenkub
2023-03-23 22:21:43 本頁(yè)面
【正文】 的百分比 ?描述方法： 1+，凈覆蓋，非重復(fù)受眾，和累計(jì)受眾（節(jié)目累計(jì)觀眾群） (cume) ? OTS = 看到的機(jī)會(huì) ? 到達(dá)的決定因素 ?多種媒體選擇 ?每一個(gè)媒體的載體的多元化 ?收音機(jī)和電視廣告的不同時(shí)間分段 14 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 媒體計(jì)劃過程 圖 廣告策略 廣告 目標(biāo) 廣告 預(yù)算 信息 策略 媒體 策略 媒體策略 ? 選擇目標(biāo)受眾 ? 具體化媒體目標(biāo) ? 選擇媒體種類和載體 ? 購(gòu)買媒體 10 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e選擇和購(gòu)買媒體和載體 ? 選擇： ?傳統(tǒng)的全方位廣告代理分別為客戶個(gè)體品牌提供創(chuàng)意、計(jì)劃和媒體購(gòu)買的服務(wù) ?單一的媒體購(gòu)買者和計(jì)劃者代理為客戶品牌提供集中式的媒體計(jì)劃和購(gòu)買 ? 另外： ?創(chuàng)造有效的信息是關(guān)鍵，但是它只是信息被投放在正確的媒體和載體的核心 6 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning All rights reserved. 1. 描述媒體計(jì)劃目的中的細(xì)分目標(biāo)受眾使用的主要要素 2. 解釋到達(dá)、頻率、總收視率、目標(biāo)收視率、有效到達(dá)和其他媒體概念的含義 3. 討論三次曝光的邏輯以及它在媒體和載體選擇中的角色 4. 描述媒體選擇的效率指數(shù)程序的使用 章節(jié)目標(biāo) 閱讀本章后你應(yīng)該能夠： 11–2 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 5. 區(qū)分三種廣告設(shè)置形式的差別：連續(xù)式、脈動(dòng)式和間歇式 6. 解釋新近原則以及它對(duì)于長(zhǎng)期設(shè)置廣告費(fèi)用的意義 7. 執(zhí)行每千人成本計(jì)算 8. 審視實(shí)際媒體計(jì)劃 11–3 章節(jié)目標(biāo)（續(xù)） 閱讀本章后你應(yīng)該能夠： 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 涉及媒體選擇的人 媒體購(gòu)買者 媒體計(jì)劃者 客戶 客戶執(zhí)行 創(chuàng)意 7 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 選擇目標(biāo)觀眾 購(gòu)買特征 地理 人口 生活方式 / 心理 細(xì)分因素 11 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e媒體目標(biāo)：頻率 ? 頻率 ?是目標(biāo)觀眾在一個(gè)媒體計(jì)劃周期之內(nèi)曝光于承載一個(gè)品牌廣告信息的載體的平均次數(shù) 15 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e權(quán)重度量（續(xù)） ? 目標(biāo)收視率 (TRPs) ?是由載體收視率調(diào)整的，它僅僅反映了哪些匹配于廣告者目標(biāo)受眾的個(gè)體 ?表明一個(gè)媒體日程的凈（非無用）權(quán)重 19 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e信息創(chuàng)造意因素 /頻率級(jí)別 ? 信息復(fù)雜度 簡(jiǎn)單 低 ? 信息獨(dú)特性 獨(dú)特 低 ? 新的程度 新 高 ? 形象因素 形象 高 ? 信息多樣化 少 低 信息 /創(chuàng)意因素 類型 頻率 23 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 不同 OTS級(jí)別的曝光效用 表 OTS 曝光效用 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10+ 27 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. 連續(xù)型 脈動(dòng)型 間歇式 0 200 400 600 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 連續(xù)型 脈動(dòng)型 間歇式 廣告規(guī)劃 廣告支出（千 美圓） (月份 ) 31 169。 2023 SouthWestern, a part of Cengage Learning. All rights reserved. NoImag e新近計(jì)劃：持續(xù)展示 ? 優(yōu)化周到達(dá)的廣告角色 ?通過提醒、加強(qiáng)和喚起早期信息影響品牌選擇 ?在顧客準(zhǔn)備購(gòu)買一個(gè)品牌的時(shí)候到達(dá)他們 —―租下貨架”，不是視覺，而是意識(shí) ?在離顧客正在制定品牌選擇決策最近的時(shí)間到達(dá) ?單一曝光的性價(jià)比是隨后曝光
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