【正文】 第一篇：廣告媒介策劃第七章 廣告媒介策劃廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡(jiǎn)單的對(duì)媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。1．明確：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問題。（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。重點(diǎn)難點(diǎn)提示第一節(jié)廣告媒介組合策略一．廣告媒介組合的概念媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略、訴求策略的要求，對(duì)可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評(píng)估，從而選擇出最符合要求的媒介。媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用，即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購(gòu)買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。二．廣告媒介組合的作用媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對(duì)廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。3．媒介組合可以把主動(dòng)的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用媒介的功用并不存在于真空，對(duì)媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計(jì)劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個(gè)期號(hào)中分別排出三個(gè)各自分開的廣告，并且各個(gè)三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對(duì)該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。案例二：跨美保險(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略廣告時(shí)機(jī)策略是對(duì)廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。一．廣告時(shí)間策略廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：二．廣告頻率策略廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長(zhǎng)久地簡(jiǎn)單重復(fù)，會(huì)使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：1．均衡頻率在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。2．變化頻率在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會(huì)。3．交叉協(xié)調(diào)根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問題廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動(dòng)，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。一般地說選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：1．要有整體觀念2．要服從市場(chǎng)的變化3．要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而定4．要隨季節(jié)變化而變5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變6．要符合人的心理規(guī)律第三節(jié)廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對(duì)而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們?cè)趶V告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。一．常用的廣告非媒介方式對(duì)準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對(duì)象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點(diǎn)是，可以通過與會(huì)者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。2．提示方式包括模擬提示、剖析提示、對(duì)比提示、試驗(yàn)提示、評(píng)選提示等。3．示范方式將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。4．表演方式利用一定的表演活動(dòng)來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們?cè)趭蕵分凶匀唤邮苄麄鳌１硌莘绞揭话阌心Ｌ乇硌?、文藝表演、體育競(jìng)技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。文藝體育活動(dòng)一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動(dòng)命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動(dòng)提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。5．饋贈(zèng)方式企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈(zèng)送他人使用，或者專門訂購(gòu)某些擬予推銷的商品贈(zèng)送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈(zèng)對(duì)象，了解其社會(huì)影響和決策地位如何。6．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動(dòng)隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。二．廣告非媒介方式策略廣告非媒介方式策略是對(duì)非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點(diǎn)為：1．選擇非媒介方式的必要性。2．選擇非媒介方式的方案。3．非媒介方式與企業(yè)營(yíng)銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會(huì)。三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。為此，首先要對(duì)二者的優(yōu)劣長(zhǎng)短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，美國(guó)可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會(huì)場(chǎng)周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢(shì)，向奧運(yùn)會(huì)饋贈(zèng)100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動(dòng)員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功?，F(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)提供了一個(gè)由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動(dòng)展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。[返回目錄]案例研究1．大眾演出活動(dòng)的策劃一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺(tái)連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺(tái)播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目?？吹竭@個(gè)節(jié)目的名稱, 令人就會(huì)想到它的廣告作用。再看到這個(gè)節(jié)目?jī)?nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈(zèng)獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈(zèng)獎(jiǎng)。僅僅對(duì)節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺(tái)所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場(chǎng)完全是客觀的。研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場(chǎng)”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺(tái)”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競(jìng)爭(zhēng)者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎(jiǎng)金?！案璩夼_(tái)”播映迄今, 也已有兩年。進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目?jī)?nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺(tái)。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺(tái), 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺(tái)。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場(chǎng)面。使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會(huì)教育意味。透過邀請(qǐng)?jiān)诂F(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任評(píng)審工作的音樂專家們的講評(píng), 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識(shí)和技巧, 對(duì)于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長(zhǎng)見聞。在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺(tái)終于采用雙主持人制度。因?yàn)檫@節(jié)目的廣告主, 常常將這個(gè)節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺(tái)上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_(tái)上主持, 會(huì)產(chǎn)生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費(fèi)者, 對(duì)“五燈標(biāo)志”的印象。爭(zhēng)取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購(gòu)用這家廠商的各種產(chǎn)品。這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個(gè)“良藥會(huì)”組織。他在全國(guó)各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會(huì)組織。良藥會(huì)創(chuàng)設(shè)的主要意義:第一, 是消滅藥店之間的惡性競(jìng)爭(zhēng), 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動(dòng), 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷資格。第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識(shí)。除了經(jīng)常分區(qū)開會(huì)指導(dǎo)外, 通常對(duì)藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識(shí)。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。有時(shí), 更邀集了各藥店的局老板娘們?cè)谝黄? 灌輸她們一些醫(yī)藥常識(shí)。這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對(duì)于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。同時(shí)電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購(gòu)買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國(guó)內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。若做單項(xiàng)廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對(duì)于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。再?gòu)牧硪粋€(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場(chǎng)券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。“店面裝飾布置競(jìng)賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點(diǎn)廣告品與海報(bào), 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號(hào)晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請(qǐng)專家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)。顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場(chǎng)建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場(chǎng)中站得很穩(wěn)?？墒? 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會(huì)感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營(yíng)業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺(tái)節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯(cuò)。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺(tái)中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎(jiǎng)金的媽媽擂臺(tái)主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺(tái)中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺(tái)上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時(shí)忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使