廣告媒介_關(guān)于媒介策劃-免費閱讀
【正文】 Media Dept. Zhangbo持續(xù)性 在起作用目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點n 這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性Media Dept. Zhangbo真有很多與目標(biāo)不相符的策略！n 舉例 銷售目標(biāo)占全國市場的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策略可改進的空間n 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場選擇與優(yōu)化n 廣告時機的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）Media Dept. Zhangbo案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化n 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營銷目標(biāo)：維護銷量n 廣告目標(biāo)：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始n 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）Media Dept. Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+Media Dept. Zhangbo目標(biāo)市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場分類再做成本比較（絕對成本和相對成本）根據(jù)預(yù)算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級Media Dept. Zhangbo中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000）人口量 349,000 850,000 1,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費 vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100（ index)案例 XX護膚液： 先看客觀市場潛力絕大多數(shù)銷量來自城市Media Dept. Zhangbon 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市n 占總?cè)丝诘?12%n 千人成本優(yōu)勢顯而易見案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護型市場開發(fā)投資市場進攻型市場觀望市場再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護型市場開發(fā)投資市場進攻型市場觀望市場再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心大投資 力度較小量力而行不一定要投資Media Dept. Zhangbo進攻市場開發(fā)投資市場觀望市場 維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資Media Dept. Zhangbo然后再計算成本n 千人成本：與每千個目標(biāo)消費者溝通一次或特定次數(shù) 的成本n 競爭成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本需要與多少消費者溝通需要溝通多少天，周，月等需要說多大的聲音 Media Dept. Zhangbo再比較投資回報以調(diào)整市場n 廣告費用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：廣告費用 %銷售目標(biāo) %北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等 23城市 54 53Media Dept. Zhangbo什么時機與消費者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機與消費者溝通考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標(biāo)競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費有無明顯季節(jié)差異消費周期多長？購買周期多長？溝通的難度Media Dept. Zhangbo什么時機與消費者溝通 常見的對策 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時機做 品類廣告 最高峰 期時未必一定要加入 品類廣告啟動時加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？媒體選擇與組合n 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報紙n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報紙甚至戶外媒體組合Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥n 營銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥n 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告n 錯誤的媒體組合 95%預(yù)算n 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥n 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）n 幾家報紙整版報告文學(xué)或軟性文章n 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 Media Dept. Zhangbo 廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī)做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競爭環(huán)境90s? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993)70s? 有效接觸頻率理論? Herbert Krugman (1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略Medi
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