【正文】 Media Dept. Zhangbo持續(xù)性 在起作用目標及策略的相關性是評價媒介策略成敗起點，也是媒介策劃的難點n 這次廣告活動要達到的市場目標 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 ——公司形象，長期效應 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習慣 高頻見度及長期的廣告活動 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性Media Dept. Zhangbo真有很多與目標不相符的策略！n 舉例 銷售目標占全國市場的的 20% 而 廣告預算分配占 50%（為什么？） 廣告目標是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策略可改進的空間n 目標觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場選擇與優(yōu)化n 廣告時機的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）Media Dept. Zhangbo案例：目標受眾定位與優(yōu)化n 問題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營銷目標：維護銷量n 廣告目標：加強品牌忠誠度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始n 目標受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來源之一（家庭 /個人） 且容易被對手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢） 更經(jīng)常在超市購物（屋奶的主要渠道）Media Dept. Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+Media Dept. Zhangbo目標市場的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場選擇與優(yōu)化：看投資回報，看全局先圈定值得投資的市場（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場分類再做成本比較（絕對成本和相對成本）根據(jù)預算減少市場個數(shù)或調(diào)整市場等級Media Dept. Zhangbo中國城市 中國農(nóng)村 全國 （ 000） （ 000） （ 000）人口量 349,000 850,000 1,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費 vsPOP 與全國相比較的系數(shù) 285 24 100（ index)案例 XX護膚液： 先看客觀市場潛力絕大多數(shù)銷量來自城市Media Dept. Zhangbon 87%的 XXX 銷量來自 41個重點城市n 占總人口的 12%n 千人成本優(yōu)勢顯而易見案例：先看客觀市場潛力 41個重點城市更貢獻了 87%的銷量Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護型市場開發(fā)投資市場進攻型市場觀望市場再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護型市場開發(fā)投資市場進攻型市場觀望市場再看本品牌在 41個市場的位置和企圖心大投資 力度較小量力而行不一定要投資Media Dept. Zhangbo進攻市場開發(fā)投資市場觀望市場 維持市場高投入：高頻次低頻次，高到達率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資Media Dept. Zhangbo然后再計算成本n 千人成本：與每千個目標消費者溝通一次或特定次數(shù) 的成本n 競爭成本：為達到傳播目標而需要的成本需要與多少消費者溝通需要溝通多少天，周，月等需要說多大的聲音 Media Dept. Zhangbo再比較投資回報以調(diào)整市場n 廣告費用比與銷售目標比大體統(tǒng)一：廣告費用 %銷售目標 %北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等 23城市 54 53Media Dept. Zhangbo什么時機與消費者溝通？什么時候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時重？何時輕？什么時機與消費者溝通考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標競爭對手每月的廣告量水平及何時開始廣告攻勢產(chǎn)品特性：購買及消費有無明顯季節(jié)差異消費周期多長？購買周期多長？溝通的難度Media Dept. Zhangbo什么時機與消費者溝通 常見的對策 購買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購買周期長的產(chǎn)品，盡量找準時機做 品類廣告 最高峰 期時未必一定要加入 品類廣告啟動時加大力度 改變使用習慣或對糾正對產(chǎn)品認知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個為主，哪個為輔？是硬廣告，還是軟廣告？媒體選擇與組合n 信息內(nèi)容 如技術信息，多支持點的信息為長篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報紙n 廣告目標： 如快速建立知名度 電視及報紙甚至戶外媒體組合Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風濕藥n 營銷環(huán)節(jié)中關鍵問題所在：消費者不相信風濕可治 也不相信許多風濕藥n 廣告策略錯誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報紙硬廣告n 錯誤的媒體組合 95%預算n 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 更好的策略 XX風濕藥n 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n 媒體組合 電視，報紙，廣播還可用 報紙的文字說明 電視廣播也多做長篇大論（非黃金時間專題）n 幾家報紙整版報告文學或軟性文章n 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 Media Dept. Zhangbo 廣告同樣需要對癥下藥 沒有一定之規(guī)做多少廣告？如何排期？看自己口袋看需要達成的目標看競爭環(huán)境90s? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993)70s? 有效接觸頻率理論? Herbert Krugman (1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略Medi