【正文】 量（在渠道內(nèi)被買走，取走）主要讀者傳閱者讀者量Media Dept. ZhangboSHAREOFVOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動(dòng)份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來(lái)衡量（ SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來(lái)衡量（ SOV）。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。n 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂(lè) 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： 市場(chǎng)整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水 插頁(yè) *購(gòu)買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買方面的創(chuàng)新思想 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*市場(chǎng)目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場(chǎng)媒介比重 *市場(chǎng)策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 針對(duì)零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*傳達(dá)技術(shù)性信息長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨?。零?戲院廣告Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品n 誰(shuí)是購(gòu)買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購(gòu)買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo市場(chǎng)*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 Media Dept. Zhangbo了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況*誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 Media Dept. Zhangbo了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況n*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的新策略n 沒有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來(lái)的 19周延長(zhǎng)至 39周。例如： RMB 費(fèi)用比 總收視率 音量比 ‘000 % % %品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 451,500 100 100 100Media Dept. Zhangbo制作排期表前需要確定的目標(biāo)n 目標(biāo)受眾是誰(shuí)n 廣告區(qū)間（月，周等）n 廣告力度的分布n 到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)n 可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能n 廣告版本的長(zhǎng)度n 其它特殊要求Media Dept. Zhangbo電視排期制作過(guò)程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期 局部調(diào)整布點(diǎn)測(cè)試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計(jì)算 /比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)Media Dept. ZhangboBuying Brief 購(gòu)買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 2544歲女性播出日期： 131,May市場(chǎng) : 山東全省預(yù)算 : 400,000收視率 : 800特別要求 : 每周平均收視率分布Media Dept. Zhangbo 收視率比較：山東各省級(jí)頻道Media Dept. Zhangbo收視率成本比較Media Dept. Zhangbo預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520Media Dept. Zhangbo山東省市場(chǎng)電視排期Media Dept. Zhangbo購(gòu)買目標(biāo)：n 播出日期 : 131,Mayn 市場(chǎng) : 遼寧省n 預(yù)算 : 450,000n 到達(dá)率 : 2+55% n 收視率 : 140n 優(yōu)化到達(dá)率 /頻率指標(biāo)