【正文】 量（在渠道內(nèi)被買走，取走）主要讀者傳閱者讀者量Media Dept. ZhangboSHAREOFVOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來衡量（ SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量（ SOV）。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長。n 配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*確定最有增長潛力消費(fèi)群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*市場目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*傳達(dá)技術(shù)性信息長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮Ａ闶?戲院廣告Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品n 誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo市場*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 Media Dept. Zhangbo了解競爭對手廣告活動情況*誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點(diǎn)市場分布 *什么時候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 Media Dept. Zhangbo了解競爭對手廣告活動情況n*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的新策略n 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。例如： RMB 費(fèi)用比 總收視率 音量比 ‘000 % % %品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 451,500 100 100 100Media Dept. Zhangbo制作排期表前需要確定的目標(biāo)n 目標(biāo)受眾是誰n 廣告區(qū)間（月，周等）n 廣告力度的分布n 到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)n 可以利用的預(yù)算及上下浮動的可能n 廣告版本的長度n 其它特殊要求Media Dept. Zhangbo電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期 局部調(diào)整布點(diǎn)測試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計算 /比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)Media Dept. ZhangboBuying Brief 購買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 2544歲女性播出日期： 131,May市場 : 山東全省預(yù)算 : 400,000收視率 : 800特別要求 : 每周平均收視率分布Media Dept. Zhangbo 收視率比較：山東各省級頻道Media Dept. Zhangbo收視率成本比較Media Dept. Zhangbo預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520Media Dept. Zhangbo山東省市場電視排期Media Dept. Zhangbo購買目標(biāo)：n 播出日期 : 131,Mayn 市場 : 遼寧省n 預(yù)算 : 450,000n 到達(dá)率 : 2+55% n 收視率 : 140n 優(yōu)化到達(dá)率 /頻率指標(biāo)