廣告媒介_關(guān)于媒介策劃-wenkub
2023-02-08 23:26:32 本頁面
【正文】 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮Ｈ缍熳霰苛軓V告。零食 戲院廣告Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品n 誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo市場*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對(duì)手的情況。 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對(duì)手相比怎樣 通常是了解分析消費(fèi)者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 對(duì)于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 過去三年中市場的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對(duì)未來三年市場增長及市場分配情況的預(yù)測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ Media Dept. Zhangbo市場*這些市場因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? Media Dept. Zhangbo了解競爭對(duì)手廣告活動(dòng)情況*誰是我們的競爭對(duì)手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality）、重點(diǎn)市場分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競爭對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 Media Dept. Zhangbo了解競爭對(duì)手廣告活動(dòng)情況n*對(duì)競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競爭對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 例如美國運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次Media Dept. Zhangbo廣告*支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的新策略n 沒有時(shí)間來修改廣告創(chuàng)意。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進(jìn)的媒介策略n 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。n 從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。例如： RMB 費(fèi)用比 總收視率 音量比 ‘000 % % %品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 451,500 100 100 100Media Dept. Zhangbo制作排期表前需要確定的目標(biāo)n 目標(biāo)受眾是誰n 廣告區(qū)間（月，周等）n 廣告力度的分布n 到達(dá)率目標(biāo)，頻率目標(biāo)，或收視率目標(biāo)n 可以利用的預(yù)算及上下浮動(dòng)的可能n 廣告版本的長度n 其它特殊要求Media Dept. Zhangbo電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達(dá)到目標(biāo)且成本最低的排期 局部調(diào)整布點(diǎn)測試不同布點(diǎn)到達(dá)率，頻率效果計(jì)算 /比較各段位收視率成本預(yù)估欄目及劇目收視率接受排期目標(biāo)Media Dept. ZhangboBuying Brief 購買目標(biāo)目標(biāo)受眾： 2544歲女性播出日期： 131,May市場 : 山東全省預(yù)算 : 400,000收視率 : 800特別要求 : 每周平均收視率分布Media Dept. Zhangbo 收視率比較：山東各省級(jí)頻道Media Dept. Zhangbo收視率成本比較Media Dept. Zhangbo預(yù)估收視率并調(diào)整收視率成本202520Media Dept. Zhangbo山東省市場電視排期Media Dept. Zhangbo購買目標(biāo)：n 播出日期 : 131,Mayn 市場 : 遼寧省n 預(yù)算 : 450,000n 到達(dá)率 : 2+55% n 收視率 : 140n 優(yōu)化到達(dá)率 /頻率指標(biāo) Media Dept. Zhangbo電視排期方案一：Media Dept. Zhangbo電視排期方案二：Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2費(fèi)用 。Media Dept. Zhangbo有效頻次在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。n 保持媒介的總投放額不變。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 n 月投放費(fèi)為 650萬n 月銷售量為 1300改進(jìn)后?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬?其中促銷費(fèi)占 600萬?純廣告費(fèi)為 700萬?40天的銷量： 14000廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報(bào)率比過去提高了 5倍。n 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？
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