【正文】 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某一產品改用另一產品 針對某一小群目標受眾進行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當?shù)呐牌诜桨?。如冬天做冰淇淋廣告。零食 戲院廣告Media Dept. Zhangbo關于產品n 誰是購買的決定人？ 確定目標受眾 例：貓狗糧 主人 *產品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo市場*一系列方面的內容需要去了解，不僅僅是我們自己的產品，也包括同類產品中競爭對手的情況。 Media Dept. Zhangbo關于產品*產品的價格結構？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產品的使用以及購買頻率 *產品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產品分銷的影響。如果是附屬產品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產品，你必須了解咖啡的市場狀況。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 過去三年中市場的發(fā)展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？對未來三年市場增長及市場分配情況的預測 同類產品及我們的產品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ Media Dept. Zhangbo市場*這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當?shù)厝丝凇? Media Dept. Zhangbo了解競爭對手廣告活動情況*誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢：產品質量（產品自身） 產品質量（產品聲譽） 產品使用 包裝 價格 銷售力量 目前分銷狀況 店內活動 廣告 其它 品牌發(fā)展、經銷商支持、市場影響 Media Dept. Zhangbo了解競爭對手廣告活動情況n*對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應的評估。 例如美國運通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費 高檔生活雜志及報紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡單信息 較少曝光頻次 復雜信息 一定程序的曝光頻次Media Dept. Zhangbo廣告*支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長篇帳的說明。Media Dept. Zhangbo改進后的新策略n 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。n 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時間。Media Dept. Zhangbo快餐連鎖店：量化分析n 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退n 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周Media Dept. Zhangbo改進的媒介策略n 將媒介目標由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率n 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。n 從這個例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。例如： RMB 費用比 總收視率 音量比 ‘000 % % %品牌 X 400 27 20 20 Y 500 33 35 35 Z 600 40 45 451,500 100 100 100Media Dept. Zhangbo制作排期表前需要確定的目標n 目標受眾是誰n 廣告區(qū)間（月，周等）n 廣告力度的分布n 到達率目標，頻率目標，或收視率目標n 可以利用的預算及上下浮動的可能n 廣告版本的長度n 其它特殊要求Media Dept. Zhangbo電視排期制作過程確定收視率參考期并跑收視率選定達到目標且成本最低的排期 局部調整布點測試不同布點到達率，頻率效果計算 /比較各段位收視率成本預估欄目及劇目收視率接受排期目標Media Dept. ZhangboBuying Brief 購買目標目標受眾： 2544歲女性播出日期： 131,May市場 : 山東全省預算 : 400,000收視率 : 800特別要求 : 每周平均收視率分布Media Dept. Zhangbo 收視率比較：山東各省級頻道Media Dept. Zhangbo收視率成本比較Media Dept. Zhangbo預估收視率并調整收視率成本202520Media Dept. Zhangbo山東省市場電視排期Media Dept. Zhangbo購買目標：n 播出日期 : 131,Mayn 市場 : 遼寧省n 預算 : 450,000n 到達率 : 2+55% n 收視率 : 140n 優(yōu)化到達率 /頻率指標 Media Dept. Zhangbo電視排期方案一：Media Dept. Zhangbo電視排期方案二：Media Dept. Zhangbo 方案 1 方案 2費用 。Media Dept. Zhangbo有效頻次在給定的時間內使目標受眾可以對所播出的廣告產生最大限度的反應所需的次數(shù)。n 保持媒介的總投放額不變。Media Dept. Zhangbo改進后的效果 改進之前 n 月投放費為 650萬n 月銷售量為 1300改進后?40天的廣告投放費為1300萬?其中促銷費占 600萬?純廣告費為 700萬?40天的銷量： 14000廣告花費基本不變，新媒介策略使銷售增長了 10倍，投資回報率比過去提高了 5倍。n 安排 40天的高密度產品演示。 預算可機動支配的程序有多大？