【正文】 媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵 1 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ?什么是媒介計(jì)劃？ ?所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 2 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 是媒介計(jì)劃過(guò)程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) ? 做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來(lái)完成媒介建議書(shū)及媒介計(jì)劃。 ? 沒(méi)有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來(lái)說(shuō)就如同 …… 讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒(méi)有一個(gè)規(guī)劃依循。 …… 3 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。 ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。 ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。 ? 重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過(guò)所有參與人員的討論及通過(guò)。 4 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) 好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出 一個(gè)好的媒介計(jì)劃。 5 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 簡(jiǎn)單地說(shuō)，媒介簡(jiǎn)報(bào)要包括以下七方面的內(nèi)容： 目標(biāo)： 我們想做什么？ 目標(biāo)受眾： 對(duì)誰(shuí)講話？ 覆蓋面： 對(duì)多少人講？ 頻次： 多經(jīng)常講？ 地域性： 在哪里講？ 季節(jié)性 /時(shí)間： 什么時(shí)候講？ 預(yù)算： 有多少費(fèi)用可以支配 6 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多 …… 7 營(yíng)銷(xiāo)的要素 4P 產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品價(jià)格（ Price） 產(chǎn)品銷(xiāo)售地（ Place） 促使或誘得消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)（ Promotion） 第 5P 包裝 （ Packaging） 8 了解客戶的業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 ? 分銷(xiāo)渠道及以往的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 ? 曾經(jīng)進(jìn)行過(guò)的廣告 /促銷(xiāo)活動(dòng) 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 ?客戶簡(jiǎn)報(bào) ?媒介簡(jiǎn)報(bào) 9 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 產(chǎn)品 10 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱(chēng)？ 產(chǎn)品種類(lèi)？ 產(chǎn)品類(lèi)別？ ? 產(chǎn)品的功能及使用？ ? 有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 11 關(guān)于產(chǎn)品 ? 該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類(lèi)產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 咖啡伴侶 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。 12 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣 ——通常是了解分析消費(fèi)者的線索 /提示 ? 產(chǎn)品包裝 ——包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購(gòu)買(mǎi)頻率 ? 產(chǎn)品的分銷(xiāo) ——零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷(xiāo)的影響。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 ? 分銷(xiāo)商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商？ ? 相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 13 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 零食 戲院廣告 ? 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 ? 產(chǎn)品的使用 /購(gòu)買(mǎi)周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露 集中在秋冬季 ? 品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 14 市場(chǎng) 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 產(chǎn)品 15 市場(chǎng) ? 一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類(lèi)產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？ 對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類(lèi)產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 16 市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 例： 如果你在某地只有 2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷(xiāo)售旺季進(jìn)行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。如冬天做冰淇淋廣告。 17 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 18 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV） 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality） 重點(diǎn)市場(chǎng)分布 ? 什么時(shí)候做廣告（ Seasonality） 季節(jié)性分布 ? 他們的媒介策略 知己知彼 ?確定我們的媒介對(duì)策 ?確定廣告費(fèi)用投入 19 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷(xiāo)售力量 目前分銷(xiāo)狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 ——品牌發(fā)展、經(jīng)銷(xiāo)商支持、市場(chǎng)影響 20 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 我們的預(yù)算足夠嗎？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？ 21 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng) 22 消費(fèi)者 ? 這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 ? 確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） 這些都將有助于分析各種不同媒體的有效性以及評(píng)估創(chuàng)新媒介購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì) 23 消費(fèi)者 ? 界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂(lè) 有助于確定銷(xiāo)售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 ——這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng) 24 消費(fèi)者 ? 確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： 市場(chǎng)整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略） 25 消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水 插頁(yè) ? 購(gòu)買(mǎi)某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過(guò)深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車(chē) ? 這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買(mǎi)方面的創(chuàng)新思想 26 目標(biāo)及策略 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 27 目標(biāo)及策略 ? 前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 28 目標(biāo)及策略 ? 市場(chǎng)目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場(chǎng)媒介比重 ? 市場(chǎng)策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 ? 廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w ? 廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題 29 目標(biāo)及策略 ? 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 針對(duì)零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 30 目標(biāo)及策略 ? 傳達(dá)技術(shù)性信息 ——長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 ? 改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸 31 目標(biāo)及策略 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 廣告 市場(chǎng) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 32 廣告 ? 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? 例如美國(guó)運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 33 廣告 ? 文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡(jiǎn)單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 34 廣告 ? 支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。 35 廣告 ? 覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 ? 有否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷(xiāo)及時(shí)間等 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 36 廣告 ? 預(yù)算 –廣告預(yù)算是否已確定？ ? 是多少呢？ –有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ ? 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 –預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ ? 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ ? 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？ 37 廣告 ? 預(yù)算 –哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售業(yè)跡的？ ? 相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù) /品牌類(lèi)發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 –是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？ ? 根據(jù)客戶所能承受的能力 ? 廣告投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出比 ? 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足 38 媒介簡(jiǎn)報(bào) 39 媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序 ? 兩個(gè)步驟： – 由客戶先對(duì)廣告公司進(jìn)行廣告簡(jiǎn)報(bào) ——所有部門(mén)主要成員都應(yīng)參加 – 再由客戶服務(wù)人員對(duì)媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 應(yīng)提供書(shū)面簡(jiǎn)報(bào)，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說(shuō)明。在執(zhí)行前需得到客戶的認(rèn)可 /同意 ? 同時(shí)還需一起提供一份工作時(shí)間進(jìn)程表列明下列內(nèi)容： – 內(nèi)部討論時(shí)間 – 向客戶做提案時(shí)間 – 廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間 40 媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序 ? 媒介企劃人