【正文】 例：汽車 ? 這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購(gòu)買方面的創(chuàng)新思想 26 目標(biāo)及策略 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 27 目標(biāo)及策略 ? 前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 28 目標(biāo)及策略 ? 市場(chǎng)目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場(chǎng)媒介比重 ? 市場(chǎng)策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 ? 廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w ? 廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題 29 目標(biāo)及策略 ? 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 針對(duì)零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 30 目標(biāo)及策略 ? 傳達(dá)技術(shù)性信息 ——長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 ? 改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸 31 目標(biāo)及策略 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 廣告 市場(chǎng) 消費(fèi)者 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 32 廣告 ? 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨?。一旦?duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 17 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng) 18 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 誰是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV） 我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 ? 他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality） 重點(diǎn)市場(chǎng)分布 ? 什么時(shí)候做廣告（ Seasonality） 季節(jié)性分布 ? 他們的媒介策略 知己知彼 ?確定我們的媒介對(duì)策 ?確定廣告費(fèi)用投入 19 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 ——品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 20 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 ? 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 過去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？ 對(duì)未來三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ 16 市場(chǎng) ? 這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 例： 如果你在某地只有 2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? ? 分銷商對(duì)我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對(duì)經(jīng)銷商？ ? 相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 13 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 12 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比怎樣 ——通常是了解分析消費(fèi)者的線索 /提示 ? 產(chǎn)品包裝 ——包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對(duì)產(chǎn)品的使用以及購(gòu)買頻率 ? 產(chǎn)品的分銷 ——零售及批發(fā)趨勢(shì)以及對(duì)我們的產(chǎn)品分銷的影響。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 5 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 簡(jiǎn)單地說，媒介簡(jiǎn)報(bào)要包括以下七方面的內(nèi)容： 目標(biāo)： 我們想做什么？ 目標(biāo)受眾： 對(duì)誰講話？ 覆蓋面： 對(duì)多少人講？ 頻次： 多經(jīng)常講？ 地域性： 在哪里講？ 季節(jié)性 /時(shí)間： 什么時(shí)候講？ 預(yù)算： 有多少費(fèi)用可以支配 6 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 然而，要想做出一個(gè)聰明的，策略性強(qiáng)的媒介計(jì)劃，我們需要知道的東西還要多得多 …… 7 營(yíng)銷的要素 4P 產(chǎn)品（ Product） 產(chǎn)品價(jià)格（ Price） 產(chǎn)品銷售地（ Place） 促使或誘得消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的促銷活動(dòng)（ Promotion） 第 5P 包裝 （ Packaging） 8 了解客戶的業(yè)務(wù) ? 產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 ? 產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 ? 分銷渠道及以往的銷售業(yè)績(jī) 市場(chǎng)分布情況 幫助確立重要市場(chǎng)排序 ? 曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告 /促銷活動(dòng) 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 ?客戶簡(jiǎn)報(bào) ?媒介簡(jiǎn)報(bào) 9 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 產(chǎn)品 10 關(guān)于產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ ? 產(chǎn)品的功能及使用？ ? 有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。 ? 重要的是媒介簡(jiǎn)報(bào)在進(jìn)行下一步之前必須經(jīng)過所有參與人員的討論及通過。 ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)容應(yīng)包括品牌的介紹，市場(chǎng)環(huán)境及其消費(fèi)者，而不是關(guān)于媒介本身。 讓一個(gè)建筑商建房子，卻沒有一個(gè)規(guī)劃依循。媒介簡(jiǎn)報(bào)的內(nèi)涵 1 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ?什么是媒介計(jì)劃？ ?所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 2 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 是媒介計(jì)劃過程中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié) ? 做媒介簡(jiǎn)報(bào)的目的就是為媒介企劃人員提供所有必需的資料來完成媒介建議書及媒介計(jì)劃。 ? 沒有一個(gè)完整的媒介簡(jiǎn)報(bào)對(duì)一個(gè)正在準(zhǔn)備媒介計(jì)劃的企劃人員來說就如同 …… 讓一個(gè)裁縫做衣服，卻未讓他先給客戶量身。 …… 3 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)的完成需要產(chǎn)品經(jīng)理，客戶服務(wù)人員，品牌策劃人員及媒介企劃人員的共同參與。 ? 媒介簡(jiǎn)報(bào)所表述的應(yīng)該是媒介可以為品牌起到的作用，如覆蓋到什么樣的人群（目標(biāo)受眾），什么時(shí)候做廣告，在哪做等等。 4 什么是媒介簡(jiǎn)報(bào) 好的媒介簡(jiǎn)報(bào)通常能做出 一個(gè)好的媒介計(jì)劃。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢(shì)、廣告量。 11 關(guān)于產(chǎn)品 ? 該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 咖啡伴侶 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ——直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 零食 戲院廣告 ? 誰是購(gòu)買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 ? 產(chǎn)品的使用 /購(gòu)買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤(rùn)膚露 集中在秋冬季 ? 品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 14 市場(chǎng) 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 產(chǎn)品 15 市場(chǎng) ? 一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。如冬天做冰淇淋廣告。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 我們的預(yù)算足夠嗎？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？ 21 媒介 簡(jiǎn)報(bào) 市場(chǎng) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng) 22 消費(fèi)者 ? 這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。 ? 確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） 例如美國(guó)運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 33 廣告 ? 文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡(jiǎn)單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 34 廣告 ? 支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說明。 –預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ ? 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ ? 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？ 37 廣告 ? 預(yù)算 –哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？而哪部分預(yù)算是可以用來開發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ ? 相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù) /品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 –是否應(yīng)由廣告公司來建議所需廣告預(yù)算？ ? 根據(jù)客戶所能承受的能力 ? 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 ? 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來判斷預(yù)算是否充足 38 媒介簡(jiǎn)報(bào) 39 媒介簡(jiǎn)報(bào)的程序 ? 兩個(gè)步驟： – 由客戶先對(duì)廣告公司進(jìn)行廣告簡(jiǎn)報(bào) ——所有部門主要成員都應(yīng)參加 – 再由客戶服務(wù)人員對(duì)媒介部和創(chuàng)意部做出媒介簡(jiǎn)報(bào)和創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) ? 應(yīng)提供書面簡(jiǎn)報(bào)，內(nèi)容包括前面所列舉的方面的詳細(xì)說明。 媒體 是指某一特定的廣告媒介，例如：北京電視臺(tái)、時(shí)尚雜志等。 54 Audience Profile受眾剖析 Audience Composition受眾組成 是受眾組成的同義詞，指某一媒體之受眾的人口統(tǒng)計(jì)剖析。 55 Example of Audience Composition Age Guangzhou Daily Yangcheng Wanbao Composition (‘ 000) % (‘ 000) % 1224 355 25 472 27 2534 427 30 472 27 3554 432 31 529 31 55+ 194 14 263 15 Total 1,408 100 1,736 100 Source: SRG Media Index 94 56 TARGET AUDIENCE 目標(biāo)受眾 通?？膳c“目標(biāo)群體”一詞互換使用，把媒介計(jì)劃中使用的清晰而可行的界定。 例： 20——35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)。 例：職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時(shí)尚，肯花錢。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市購(gòu)物。 電視： 某人表明 收看 某一電視頻道中的特定節(jié)目（日記式收視調(diào)查Diary Sweep） 當(dāng)節(jié)目播出時(shí)正在房間中（個(gè)人收視儀 People Meter） 印刷刊物： 在出版周期之中（如：對(duì)周刊來說就是上一周）讀或看某期刊物（至少 2分鐘） 視聽