廣告媒介_(kāi)媒介評(píng)估-在線瀏覽
2025-03-12 12:30本頁(yè)面
【正文】 ?簡(jiǎn)單的簡(jiǎn)報(bào) =簡(jiǎn)單的媒介計(jì)劃 簡(jiǎn) 報(bào) ?什么是一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)？ ?一個(gè)好的媒介簡(jiǎn)報(bào)應(yīng)包括以下幾點(diǎn)： 有關(guān)產(chǎn)品和市場(chǎng)情況的背景材料及相關(guān)信息 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和存在的問(wèn)題是什么？ 廣告目標(biāo)和戰(zhàn)略 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)或已有的創(chuàng)意 二、媒介目標(biāo) 媒 介 目 標(biāo) ?所定的媒介目標(biāo)應(yīng)包括以下兩點(diǎn) 目標(biāo) 行動(dòng) 媒 介 目 標(biāo) ?行動(dòng) 是指你希望目標(biāo)在看到你所傳達(dá)的信息后所采取的行動(dòng)。 諸如： a、認(rèn)知你的產(chǎn)品 b、試用 c、改變看法 媒 介 目 標(biāo) ?目標(biāo) 目標(biāo)不應(yīng)和目標(biāo)受眾混淆 目標(biāo)是指市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃所針對(duì)的市場(chǎng)部分，比如：新用戶(hù)、 現(xiàn)有用戶(hù)、正在流失的用戶(hù)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶(hù) 目標(biāo)受眾則是定義在客觀統(tǒng)計(jì)方面的， 比如：性別、年齡、家庭月收入、職業(yè)。 三、媒介策略 媒 介 策 略 ?這一部分由五個(gè)因素構(gòu)成 目標(biāo)受眾（什么人） 媒介投放量（多少） 計(jì)劃時(shí)間表（什么時(shí)間） 地理分布（什么地方） 創(chuàng)意上的考慮（什么方式） ?每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)量化，不宜采用概括的說(shuō)法。 媒 介 策 略 ?目標(biāo)受眾 媒介策略中最重要的因素 目標(biāo)受眾的定義一定要和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中提到的目標(biāo)相符 錯(cuò)誤的目標(biāo)定義會(huì)導(dǎo)致無(wú)效的媒介計(jì)劃 媒 介 策 略 ?目標(biāo)受眾 客觀定義應(yīng)以調(diào)研結(jié)果為依據(jù) 如果無(wú)此種研究調(diào)查結(jié)果可供參考，則需利用我們的常識(shí) 想一下什么人會(huì)使用此產(chǎn)品，產(chǎn)品成本應(yīng)是多少，什么年 齡段的人會(huì)更多的使用，等等 媒 介 策 略 ?目標(biāo)受眾 如果可供調(diào)研的樣本數(shù)太小，可以設(shè)定代用目標(biāo)受眾 代用目標(biāo)受眾通常是比核心受眾的范圍更廣 舉例： 白領(lǐng)職員、男、 1827歲、個(gè)人月收入在 5000元人民幣 這也可以用 1530歲男人，家庭月收入 3000以上的受眾 所代替。 媒 介 策 略 ?時(shí)間安排 這需要考慮到購(gòu)買(mǎi)周期，消費(fèi)方式，消費(fèi)的季節(jié)性，是否結(jié)合 促銷(xiāo)活動(dòng) 需要了解做出決定過(guò)程的長(zhǎng)度 a、消費(fèi)者是否只需要較短時(shí)間去考慮要買(mǎi)何種產(chǎn)品（沖動(dòng)型） b、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型） 媒 介 策 略 ?時(shí)間安排 這會(huì)影響到計(jì)劃所要采納方式的種類(lèi) a、間歇式（上 4個(gè)星期，停 4個(gè)星期） b、滴注式（上 1個(gè)星期，停 1個(gè)星期） c、連續(xù)式（ 26個(gè)星期、 52個(gè)星期） 媒 介 策 略 ?地理分布 這需要符合客戶(hù)的分銷(xiāo)路徑，看他們是否要擴(kuò)張或是集中他們 的力量 在已掌握的市場(chǎng)名單中，可能有必要將這些市場(chǎng)排序以便知道 哪些是主要市場(chǎng) a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng) b、受眾大量集中的市場(chǎng) c、受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的市場(chǎng) 媒 介 策 略 ?創(chuàng)意方面 這部分要注意各種有可能強(qiáng)化創(chuàng)意信息的環(huán)境 例如： a、萬(wàn)寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中 b、殼牌喜力有法拉力 1級(jí)方程式車(chē)形象的廣告更適合在一級(jí)方 程式賽車(chē)節(jié)目中播放 四、媒介計(jì)劃 媒 介 計(jì) 劃 ?條條大路通羅馬 ?有許多種媒體搭配可以讓你達(dá)成你的媒介目標(biāo) ?每個(gè)媒介計(jì)劃至少有兩種方案，并且每個(gè)都應(yīng) 當(dāng)可行 ?不要接納任何只有一個(gè)方案的媒介計(jì)劃 媒 介 計(jì) 劃 ?保證年度概念性計(jì)劃符合每項(xiàng)媒介策略 媒 介 計(jì) 劃
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