【正文】 告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策略可改進(jìn)的空間n 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化n 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化n 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化n 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化n 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化n 媒體排期的優(yōu)化（媒體投資額通常是有限的）Media Dept. Zhangbo案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化n 問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅n 營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量n 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開始n 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一（家庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主要渠道）Media Dept. Zhangbo案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋n 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾）n 反之，則使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+Media Dept. Zhangbo目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化選擇農(nóng)村？城市？選擇哪些城市？哪些城市多投資？哪些少投資？市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等）再給各市場(chǎng)分類再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本）根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí)Media Dept. Zhangbo中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó) （ 000） （ 000） （ 000）人口量 349,000 850,000 1,199,000胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100（ index)案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場(chǎng)潛力絕大多數(shù)銷量來(lái)自城市Media Dept. Zhangbon 87%的 XXX 銷量來(lái)自 41個(gè)重點(diǎn)城市n 占總?cè)丝诘?12%n 千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)案例：先看客觀市場(chǎng)潛力 41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心Media Dept. Zhangbo大品牌發(fā)展指數(shù)品類發(fā)展指數(shù)大小小維護(hù)型市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)進(jìn)攻型市場(chǎng)觀望市場(chǎng)再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心大投資 力度較小量力而行不一定要投資Media Dept. Zhangbo進(jìn)攻市場(chǎng)開發(fā)投資市場(chǎng)觀望市場(chǎng) 維持市場(chǎng)高投入：高頻次低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性高頻次，盡可能持續(xù)不投資，或嘗試投資Media Dept. Zhangbo然后再計(jì)算成本n 千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本n 競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本需要與多少消費(fèi)者溝通需要溝通多少天，周，月等需要說(shuō)多大的聲音 Media Dept. Zhangbo再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng)n 廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一：廣告費(fèi)用 %銷售目標(biāo) %北京 18 14*上海 15 16廣州 10 15* 重慶 3 3等 23城市 54 53Media Dept. Zhangbo什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？什么時(shí)候開始廣告最合算？最少要廣告多少周？多少月？何時(shí)重？何時(shí)輕？什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開始廣告攻勢(shì)產(chǎn)品特性：購(gòu)買及消費(fèi)有無(wú)明顯季節(jié)差異消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)買周期多長(zhǎng)？溝通的難度Media Dept. Zhangbo什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見(jiàn)的對(duì)策 購(gòu)買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類廣告 最高峰 期時(shí)未必一定要加入 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合）用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？是硬廣告，還是軟廣告？媒體選擇與組合n 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場(chǎng)定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥n 營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問(wèn)題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥n 廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告n 錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算n 廣告效果 知名度驟升，問(wèn)津者無(wú)幾 Media Dept. Zhangbo媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥n 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作n 媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 報(bào)紙的文字說(shuō)明 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專題）n 幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章n 廣告效果 電話詢問(wèn)者明顯增加，藥店訪問(wèn)者也增多 Media Dept. Zhangbo 廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī)做多少?gòu)V告？如何排期？看自己口袋看需要達(dá)成的目標(biāo)看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境90s? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993)70s? 有效接觸頻率理論? Herbert Krugman (1972)兩種不同的廣告理論左右我們的策略Media Dept. Zhangbo有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論n 消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購(gòu)買n 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學(xué)研究－ “3次理論 ”n 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率最近接觸理論 (Recency Planning)n 消費(fèi)者在購(gòu)買前接觸的廣告才是最重要 n 廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要n 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告