【正文】 更有效兩種理論的分別“保證出擊期頻率 ”是更有用Media Dept. Zhangbo成長期：成長期：美譽(yù)度美譽(yù)度成熟期：成熟期：偏好度偏好度發(fā)展初期：發(fā)展初期：知名度知名度最近接觸理論最近接觸理論有效接觸頻率理有效接觸頻率理論論不同的市場階段，不同的策略幾種媒體排期方式1 2 3 4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品Media Dept. Zhangbo做多少廣告？ 舉例 XX腳氣藥n 在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競爭對手的廣告覆蓋在 4， 5， 6， 7， 8月對 1534歲人群（好運(yùn)動者）做不低于 16周的廣告平均每周 GRP不低于 150Media Dept. Zhangbo幾種媒體排期方式4 5 6 7 8持續(xù)型，常見于成熟期及購買周期短的產(chǎn)品波浪型常見于成長期產(chǎn)品沖擊型常見于新產(chǎn)品及購買周期長的產(chǎn)品Media Dept. Zhangbo如何進(jìn)行電視媒介購買排期？電視購買排期的定義 ：為達(dá)成某次廣告出擊的 到達(dá)率 /頻率 /收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo) 而制定的最低成本的排期方案Media Dept. ZhangboRATING收視（聽）點(diǎn)某一媒體在特定時間之內(nèi)覆蓋的個人或家庭在總數(shù)所占的百分比GRP: 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會看到某則廣告的　　　　　　　　目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)　　 2544歲人口 收看春節(jié)晚會者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67%全國： 200,000,000 100,000,000 50% Media Dept. Zhangbo REACH到達(dá)率有機(jī)會收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重疊某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。決定有效頻率的因素包括多方面：產(chǎn)品 /品牌在市場的位置廣告信息的復(fù)雜或簡單程度廣告創(chuàng)意的獨(dú)特程度廣告環(huán)境的干擾度受眾理解能力Media Dept. ZhangboAUDIENCE DUPLICATION/NET REACH受眾重疊 /凈到達(dá)率Rating DupllcationApot 1 (SHTV) 22Spot 2 (OTV) 25 1347GRPs 47Net Reach 34%12Media Dept. Zhangbo到達(dá)率頻率分布表（例）目標(biāo)人群： 1549歲人口廣告點(diǎn) t TARP 累積收視率 平均頻次 累計(jì)收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+（收看次數(shù)的分布的百分比）1 13 13 557 132 15 28 643 15 133 12 40 1123 26 13 04 10 50 1295 30 18 2 05 13 62 1537 36 20 7 0 06 16 78 1739 41 24 12 1 07 15 93 1921 45 28 14 6 08 17 110 2136 50 31 17 10 19 9 119 2174 51 34 19 12 310 14 133 2348 55 36 21 13 6總收拾率 = 133凈到達(dá)率（ 1+） = 55%平均收看頻率 = 有銷收看頻率 (3+) = 21% Media Dept. Zhangbo成本效益：收視率成本 /千人成本收視點(diǎn)成本 （ CPRP） =廣告費(fèi)用 /收視率（通常用于覆蓋面相同的媒體之間 ）千人成本（ CPM/CPT） =廣告費(fèi)用 /受眾人數(shù) /1000（同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間） Media Dept. Zhangbo媒體成本效益比較（不同媒體）1534歲人群 受眾數(shù) 收視率 單價 收視點(diǎn)成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMBGZTV 19:00 151 9 3,000 1GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4GZ Daily* 764 46 16,500 2YC Wanbao* 922 55 20,000 3*（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） Media Dept. Zhangbo相同媒體成本效益分析出版物 費(fèi)用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名羊城晚報(bào) 20,000 48 40 1廣州日報(bào) 16,500 363 35 2南方日報(bào) 19,500 6 5家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4家庭雜志 30,000 20 3?人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi) 1,037,000家庭主婦Media Dept. ZhangboCIRCULATION READERSHIP發(fā)行量與讀者量印數(shù) 發(fā)行量（在渠道內(nèi)被買走，取走）主要讀者傳閱者讀者量Media Dept. ZhangboSHAREOFVOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來衡量（ SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量（ SOV）。 45,360 41,750收視率 : 141 120到達(dá)率 : 2+50% 2+%收視率成本 :321 347Media Dept. Zhangbo全國性市場中央 +地方的購買模式n 　Media Dept. Zhangbo收視率 /頻率 /到達(dá)率曲線示圖收視率到達(dá)率Media Dept. Zhangbo媒介購買的服務(wù)范圍n 搜集媒介動態(tài) /常規(guī)信息n 談判價格n 制定排期n 下定單，電話跟蹤n 買后監(jiān)測 n 買后評估n 安排付款或賠償?shù)萂edia Dept. Zhangbo買后評估的基本范圍 n 我們做得怎樣？n 有無漏點(diǎn)n 有無錯點(diǎn)n 收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者n 到達(dá)率 /頻率目標(biāo)是否達(dá)到？n 與競爭對手比較 n 廣告位置有無競爭性？n 廣告成本比是否站優(yōu)勢Media Dept. Zhangbo媒體價格談判的多種方案：n 廣告費(fèi)用份額與廣告時間份額的關(guān)系n 淡季折扣率與旺季折扣率的不同n 黃金時間與非黃金時間的折扣率不同n 收視點(diǎn)補(bǔ)償方式n 非黃金時間贈播的方式n 廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價格Media Dept. Zhangbo演講完畢，謝謝觀