【正文】 決定有效頻率的因素包括多方面：產(chǎn)品 /品牌在市場(chǎng)的位置廣告信息的復(fù)雜或簡(jiǎn)單程度廣告創(chuàng)意的獨(dú)特程度廣告環(huán)境的干擾度受眾理解能力Media Dept. ZhangboAUDIENCE DUPLICATION/NET REACH受眾重疊 /凈到達(dá)率Rating DupllcationApot 1 (SHTV) 22Spot 2 (OTV) 25 1347GRPs 47Net Reach 34%12Media Dept. Zhangbo到達(dá)率頻率分布表（例）目標(biāo)人群： 1549歲人口廣告點(diǎn) t TARP 累積收視率 平均頻次 累計(jì)收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+（收看次數(shù)的分布的百分比）1 13 13 557 132 15 28 643 15 133 12 40 1123 26 13 04 10 50 1295 30 18 2 05 13 62 1537 36 20 7 0 06 16 78 1739 41 24 12 1 07 15 93 1921 45 28 14 6 08 17 110 2136 50 31 17 10 19 9 119 2174 51 34 19 12 310 14 133 2348 55 36 21 13 6總收拾率 = 133凈到達(dá)率（ 1+） = 55%平均收看頻率 = 有銷收看頻率 (3+) = 21% Media Dept. Zhangbo成本效益：收視率成本 /千人成本收視點(diǎn)成本 （ CPRP） =廣告費(fèi)用 /收視率（通常用于覆蓋面相同的媒體之間 ）千人成本（ CPM/CPT） =廣告費(fèi)用 /受眾人數(shù) /1000（同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間） Media Dept. Zhangbo媒體成本效益比較（不同媒體）1534歲人群 受眾數(shù) 收視率 單價(jià) 收視點(diǎn)成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMBGZTV 19:00 151 9 3,000 1GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4GZ Daily* 764 46 16,500 2YC Wanbao* 922 55 20,000 3*（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） Media Dept. Zhangbo相同媒體成本效益分析出版物 費(fèi)用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名羊城晚報(bào) 20,000 48 40 1廣州日?qǐng)?bào) 16,500 363 35 2南方日?qǐng)?bào) 19,500 6 5家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4家庭雜志 30,000 20 3?人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi) 1,037,000家庭主婦Media Dept. ZhangboCIRCULATION READERSHIP發(fā)行量與讀者量印數(shù) 發(fā)行量（在渠道內(nèi)被買走，取走）主要讀者傳閱者讀者量Media Dept. ZhangboSHAREOFVOICE音量份額某產(chǎn)品在其同類產(chǎn)品中的廣告活動(dòng)份額，用投入的經(jīng)費(fèi)來衡量（ SOS）或用出現(xiàn)在媒介的比重來衡量（ SOV）。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長(zhǎng)。Media Dept. Zhangbo媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切更多實(shí)例：快餐連鎖店n 市場(chǎng)：倫敦n 品牌：漢堡王（ Burger King）n 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。n 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀Media Dept. Zhangbo男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？n 市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈n 廣告創(chuàng)意并沒有針對(duì)這兩個(gè)誤解n 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場(chǎng)整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長(zhǎng)前景，如市場(chǎng)潛力及市場(chǎng)規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場(chǎng)Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*確定最有增長(zhǎng)潛力消費(fèi)群： 市場(chǎng)整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對(duì)性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*產(chǎn)品的哪些特性對(duì)消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會(huì) 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*前面我們?cè)衙浇椴邉澏x為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對(duì)客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場(chǎng)目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*市場(chǎng)目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場(chǎng)媒介比重 *市場(chǎng)策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 針對(duì)零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*傳達(dá)技術(shù)性信息長(zhǎng)篇幅文案