【正文】 售業(yè)績 市場分布情況 幫助確立重要市場排序 *曾經(jīng)進(jìn)行過的廣告 /促銷活動(dòng) 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？*產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。 產(chǎn)品類別？Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品的價(jià)格結(jié)構(gòu)？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費(fèi)者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費(fèi)者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。 *分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？ *相關(guān)法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品*產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。零食 戲院廣告Media Dept. Zhangbo關(guān)于產(chǎn)品n 誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實(shí)性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 Media Dept. Zhangbo市場*一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。如冬天做冰淇淋廣告。 它們是否有某些弱點(diǎn)可以被我們利用的？ 排期的時(shí)間安排正確嗎？ 我們是否應(yīng)在競爭對手強(qiáng)攻的時(shí)候避實(shí)就虛？ 其它？Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*這是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點(diǎn)、態(tài)度等） ? Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*確定最有增長潛力消費(fèi)群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計(jì)劃的針對性 及媒介投入（排期策略） Media Dept. Zhangbo消費(fèi)者*產(chǎn)品的哪些特性對消費(fèi)者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機(jī)會 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時(shí)沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費(fèi)者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計(jì)劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計(jì)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*市場目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問題Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣一定要有持續(xù)性 Media Dept. Zhangbo目標(biāo)及策略*傳達(dá)技術(shù)性信息長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸Media Dept. Zhangbo廣告* 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? Media Dept. Zhangbo廣告*覆蓋面（省、全國、測試市場？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 針對消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 原月媒介投放額為 650萬盧比 此剃須刀在市場的知名度已達(dá) 88% 原月銷售量僅為 1300個(gè)剃須刀Media Dept. Zhangbo男士電動(dòng)剃須刀：問題在哪？n 市場調(diào)研分析顯示，高知名度低銷售量的原因在于消費(fèi)者對電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈n 廣告創(chuàng)意并沒有針對這兩個(gè)誤解n 原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來獲得每周 60%以上的 2+Reach。n 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來消除消費(fèi)者對電動(dòng)剃須刀的誤解。n 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。n 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。Media Dept. Zhangbo媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切更多實(shí)例：快餐連鎖店n 市場：倫敦n 品牌：漢堡王（ Burger King）n 背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷售的增長。n 廣告的間隙期不超過 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。Media Dept. Zhangbo改進(jìn)后的效果n 在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強(qiáng)維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長。Media Dept. Zhangbo持續(xù)性 在起作用目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn)n 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見度及長期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性Media Dept. Zhangbo真有很多與目標(biāo)不相符的策略！n 舉例 銷售目標(biāo)占全國市場的的 20% 而 廣