【正文】 市場(chǎng)份額建立品牌忠實(shí)度針對(duì)重度消費(fèi)者低頻次，高連續(xù)性Media Dept. Zhangbo更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀n 市場(chǎng)：印度n 品牌：飛利浦n 背景： XX廣告公司從原來(lái)一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 例如美國(guó)運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡(jiǎn)單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次Media Dept. Zhangbo廣告*支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。一旦對(duì)錯(cuò)了目標(biāo)，客戶的全部廣告投入就都被浪費(fèi)掉了。 Media Dept. Zhangbo了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況*誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（ SOV）、我們所處的競(jìng)爭(zhēng)地位 *他們?cè)谀睦镒隽藦V告（ Regionality）、重點(diǎn)市場(chǎng)分布 *什么時(shí)候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況 *與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)：產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽(yù)） 產(chǎn)品使用 包裝 價(jià)格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動(dòng) 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場(chǎng)影響 Media Dept. Zhangbo了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告活動(dòng)情況n*對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的全面了解能使媒介企劃人員對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒介策略做出相應(yīng)的評(píng)估。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。 過(guò)去三年中市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r 過(guò)去三年中的市場(chǎng)占有率情況 其中有無(wú)重大的變化趨勢(shì)？原因是什么？對(duì)未來(lái)三年市場(chǎng)增長(zhǎng)及市場(chǎng)分配情況的預(yù)測(cè) 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場(chǎng)滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機(jī)？ Media Dept. Zhangbo市場(chǎng)*這些市場(chǎng)因素對(duì)于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場(chǎng)分布 到達(dá)率 /頻次目標(biāo) 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場(chǎng)份額，你就不必去覆蓋 100%的當(dāng)?shù)厝丝凇? 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 。 對(duì)于決定市場(chǎng)分布及重要性劃分是非常重要的?？Х劝閭H *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場(chǎng)狀況。 關(guān)于媒介策劃要求n 達(dá)爾文：適者生存現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學(xué)習(xí)的人競(jìng)爭(zhēng) :每個(gè)人都在發(fā)展 ,但看誰(shuí)跑的更快n 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯n 40% 點(diǎn)子n 20% 銷售技巧Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營(yíng)銷目標(biāo)的相關(guān)性n 40% 點(diǎn)子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競(jìng)爭(zhēng)性n 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達(dá)的技巧Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯 計(jì)劃 ,策略 , 媒介目標(biāo) ,廣告目標(biāo) ,營(yíng)銷目標(biāo)之間的相關(guān)性合理性 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 邏輯 銷售目標(biāo)占全國(guó)的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%! 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給 70% 的人群Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 點(diǎn)子 你建議針對(duì)什么人去溝通 你建議在什么時(shí)候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開(kāi)到多大 ? 你建議用什么音色 ?Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 點(diǎn)子 媒體選擇有 50%的簡(jiǎn)單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡(jiǎn)單 (沒(méi)有數(shù)字時(shí) ,你有主意嗎 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫 !Media Dept. Zhangbo很幸運(yùn) , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) 晨報(bào)A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28%(刊例價(jià)一樣 ) Media Dept. Zhangbo假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢 ? 日?qǐng)?bào) 青年報(bào) A人群 26% 26% (刊例價(jià)一樣 ) 其實(shí) , 只是讓你的思維瀟灑一點(diǎn) ... Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 40% 點(diǎn)子 怎樣利用你選擇的媒體其實(shí)是真功夫 ! 做一個(gè)整版還是四個(gè)連續(xù)右手頁(yè) BANNER?是登硬廣告還是專欄 ?Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子被自己給埋沒(méi)在平淡的文件里 好的點(diǎn)子沒(méi)有找到好的表現(xiàn)方式 客戶沒(méi)有看到你對(duì)好點(diǎn)子的信心 !Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子被自己給埋沒(méi)在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無(wú)節(jié)奏 ,無(wú)高潮 ,無(wú)魅力 Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 20% 銷售技巧 好的點(diǎn)子沒(méi)有找到好的表現(xiàn)方式 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁(yè) 1/4版Media Dept. Zhangbo媒介策劃其實(shí)很簡(jiǎn)單 !n 表達(dá) : 不買整版 ,而買 4個(gè)連續(xù)右手頁(yè) 1/4版Media Dept. Zhangbo有很多人似乎很強(qiáng) ...n 是點(diǎn)子多 ?n 是邏輯性強(qiáng) ?n 是銷售技巧高 ?Media Dept. Zhangbo你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì)n 點(diǎn)子 X X X X Xn 邏輯 X X X X Xn 銷售技巧 X X X X XMedia Dept. Zhangbo現(xiàn)在就請(qǐng)你做策劃 , 出點(diǎn)子 !BRIEF….n 邏輯是什么 ?n 點(diǎn)子是什么 ?n 怎樣把點(diǎn)子賣出去 ?Media Dept. Zhangbo了解客戶的業(yè)務(wù)*產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費(fèi)者 *產(chǎn)品的價(jià)格 消費(fèi)者的消費(fèi)能力 *分銷渠道及以往的銷