【正文】 得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!負責制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關系很大。廣告意味太強的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達到理想了。近四年來, X X 制藥在國內的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產生的廣告效果。產品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。[返回目錄]答疑：問題：？答：（1）定位過低。有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產品的改進。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業(yè)只能生產非常一般化的產品, 而企業(yè)如果推出更高級的產品, 往往很難獲得消費者的信任。（2）定位過高將自己的產品定位為高級產品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產品為消費者所忽視的現象。（3）定位混亂有些企業(yè)在進行產品定位時沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內涵過多, 傳達給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產品產生統(tǒng)一的印象。因此, 企業(yè)在進行產品定位時, 定位的高低應該恰如其分, 并且定位概念應該盡量單一、明確。問題：2． 如何進行產品定位的檢核？答：產品定位完成之后應該經過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據實際的效果對定位的正確性進行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現定位是不合理的, 就應該及時進行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現問題, 則應該重新進行定位決策, 對產品進行再定位。（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：消費者的實際需求是什么 ? 產品的定位是否能夠得到消費者的認同 ?競爭對于的定位是什么 ? 本產品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?產品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?定位的優(yōu)越性能否從產品本身體現出來 ?定位在操作上困難嗎 ?是否可以找到配合定位策略的廣告表現策略 ?定位是否過高 ?定位是否過低 ?定位的觀念是否單一、明確 ?企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產品的定位策略 ?(2)定位采用之后的檢核包括以下要素消費者對產品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?消費者對產品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?產品的銷售量是提高還是降低了 ?消費者有沒有明顯的不滿 ?產品的市場占有率是提高還是降低 ?在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?是否花費了過多的財力 ?是否發(fā)現市場上的同類產品中早就存在相同的定位 ?問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？答：（1）出其不意的挑戰(zhàn)在激烈的市場競爭中 , 后起的產品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經靠著某一定位獲得成功的產品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個個案：案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認為豐刀富奶粉有誤導消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質質疑, 因而上訴有關市場公平交易監(jiān)督機構并且在各大報刊登聲明廣告, 強調該產品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質之牛奶 ”, 并且通過公共關系公司安排記者招待會 , 請生產廠商的總裁說明克寧奶粉的生產及行銷過程。豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導致隱藏性的胃腸出血?！苯Y果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。（2）為對手重新定位的策略通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現, 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的事實向消費者傳達對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉向自己的產品。在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產生懷疑, 從而認同自己的產品比競爭對手的產品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。為對于重新定位的策略具有以下幾個特點：A． 強制性重新定位中的關于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強加給對手的, 同時也常常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不愿意承認、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時地彌補的。B． 突然性挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。一般的產品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達關于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴重性, 對對手產品的信任很快發(fā)生動搖, 轉而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產品。其實二者的產品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。（3）為對手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)競爭對手之間通過廣告進行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進行重新定位而引發(fā)。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現手法上應該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當別論。下面的關于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。問題： 4．如何把握比較性廣告的指導方針？答：(1)產品質量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。(2)比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質量標準的人的注意。（3）當你的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。（4）千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進行評價？答：關于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：一是它是否合法；二是它是否合乎道德。不同國家的廣告管理機構和關于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯邦貿易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機構“獨立廣播管制處” 也開放了在英國境內的比較廣告。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務。” 也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告?？傊? 使用比較廣告應該在合法的前提下進行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應該包含直接與其他產品進行比較的內容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ 產品與普通產品相比如何如何”, 與其他產品進行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ 產品不含 ，則?? ”。與產品自身進行比較。關于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當競爭； 有些人則認為, 這種做法是市場經濟中一種再正當不過的競爭行為, 并沒有什么不正當可言。這種爭論一直持續(xù)到今天還沒有結果, 也許在今后會得出比較一致的意見。但是我們必須承認, 在今天, 在我們進行廣告策劃運作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應該謹慎從事。問題：5．如何把握產品自身的再定位？答：（1）產品的定位并非一勞永逸為某種產品進行定位并不是一勞永逸的事, 產品的定位也不是一成不變的, 因為整個市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產品加入競爭、產品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進。尤其重要的是, 有三種情況要求產品的定位必須及時作出調整：產品定位在剛剛開始執(zhí)行時就被市場的實際情況證明是不合理的。產品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經難以適應市場、消費者和競爭的變化。競爭對手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費者對產品原來的定位發(fā)生懷疑, 產品不得不尋求新的定位。因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產品的定位或者尋求新的定位為“產品的再定位”。問題：6．為產品自身再定位有哪些困難？答：雖然在很多情況下, 為產品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現在以下幾個方面：（1）企業(yè)自身認識的困難。有些時候, 產品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時企業(yè)已經意識到了產品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關鍵。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。有時企業(yè)意識到應該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。這些認識上的因素, 都會影響為產品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。（2）市場形勢的困難。一般說來, 如果產品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經發(fā)起了“重新定位”, 產品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。在這種被動的情況下, 進行理性的分析和采取及時的補救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態(tài)勢進一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。（3）消費者認同的困難。如果產品定位在市場上已經執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費者對產品原有定位的負面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應該盡量消除消費者的負面認識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認同方面都面臨比較大的困難。（4）資金的困難。企業(yè)為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認同, 已經付出了相當的費用, 而再定位因為要扭轉市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進行產品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。問題：7．如何執(zhí)行為產品自身再定位？答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產品進行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進行再定位的問題。企業(yè)對產品進行再定位, 也還應該按照第一次定位的步驟進行, 但是因為市場形勢已經發(fā)生了變化, 所以在具體的要點和側重點上應該有所改變。（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。明確潛在的競爭優(yōu)勢是再定位過程中對企業(yè)和產品的競爭優(yōu)勢重新進行分析的步驟。企業(yè)對產品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：有時, 在進行第一次定位時, 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準確的。有時, 市場形勢已經發(fā)生了變化, 企業(yè)和產品原有的競爭優(yōu)勢已經不復存在。有時, 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進行分析, 以找出適應現在的市場態(tài)勢的、新的、切實可行的競爭優(yōu)勢。：市場中的同類產品發(fā)生了哪些變化 ?哪些產品已經不受歡迎 ? 哪些產品成為新的最受顧客歡迎的產品 ? 為什么 ?