廣告媒介媒介評(píng)估1-文庫吧
2025-02-22 19:14 本頁面
【正文】 收入人民幣 1500以上 但每個(gè)人都有不同的價(jià)值觀，生活態(tài)度和生活方式 例如： 喜愛古典音樂并愛吃快餐的成年人 媒 介 策 略 ?媒體投放量 這些是建立在以下幾個(gè)條件基礎(chǔ)上的： a、目標(biāo)類型（取得市場(chǎng)份額、保護(hù)市場(chǎng)份額、維持市場(chǎng)份額） b、活動(dòng)種類（主題、非主題） c、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的投放量 d、創(chuàng)意的信息量（簡(jiǎn)單的或復(fù)雜的） 媒 介 策 略 ?媒體投放量 越具有攻擊性的目標(biāo)，就越需要更大的投放量 如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量小，那么我們只需比他們稍多一些 如果創(chuàng)意中的信息很復(fù)雜，那么就應(yīng)增加頻率以便讓目標(biāo)受 眾能充分理解。 媒 介 策 略 ?時(shí)間安排 這需要考慮到購買周期，消費(fèi)方式，消費(fèi)的季節(jié)性，是否結(jié)合 促銷活動(dòng) 需要了解做出決定過程的長(zhǎng)度 a、消費(fèi)者是否只需要較短時(shí)間去考慮要買何種產(chǎn)品（沖動(dòng)型） b、消費(fèi)者在購買產(chǎn)品前是否需要收集產(chǎn)品信息（高度介入型） 媒 介 策 略 ?時(shí)間安排 這會(huì)影響到計(jì)劃所要采納方式的種類 a、間歇式（上 4個(gè)星期，停 4個(gè)星期） b、滴注式（上 1個(gè)星期，停 1個(gè)星期） c、連續(xù)式（ 26個(gè)星期、 52個(gè)星期） 媒 介 策 略 ?地理分布 這需要符合客戶的分銷路徑，看他們是否要擴(kuò)張或是集中他們 的力量 在已掌握的市場(chǎng)名單中，可能有必要將這些市場(chǎng)排序以便知道 哪些是主要市場(chǎng) a、具有很大發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng) b、受眾大量集中的市場(chǎng) c、受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖擊的市場(chǎng) 媒 介 策 略 ?創(chuàng)意方面 這部分要注意各種有可能強(qiáng)化創(chuàng)意信息的環(huán)境 例如： a、萬寶路有牛仔形象的廣告要投放在有牛仔形象的電視節(jié)目中 b、殼牌喜力有法拉力 1級(jí)方程式車形象的廣告更適合在一級(jí)方 程式賽車節(jié)目中播放 四、媒介計(jì)劃 媒 介 計(jì) 劃 ?條條大路通羅馬 ?有許多種媒體搭配可以讓你達(dá)成你的媒介目標(biāo) ?每個(gè)媒介計(jì)劃至少有兩種方案，并且每個(gè)都應(yīng) 當(dāng)可行 ?不要接納任何只有一個(gè)方案的媒介計(jì)劃 媒 介 計(jì) 劃 ?保證年度概念性計(jì)劃符合每項(xiàng)媒介策略 媒 介 計(jì) 劃 ?每個(gè)計(jì)劃都應(yīng)有“獨(dú)到之處” ?每個(gè) “獨(dú)到之處”都會(huì)將我們計(jì)劃同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的 區(qū)分開來 ?它可以是一種創(chuàng)新的想法，如在哪里投放廣告， 在促銷活動(dòng)中選用一種媒體 ?例如： 奇巧的公園長(zhǎng)椅 摩托羅拉手機(jī)的時(shí)裝展 總 結(jié) ?提供全面清晰的簡(jiǎn)報(bào) ?保證媒體目標(biāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)相符 ?媒介策略應(yīng)該量化 ?不同的方案 ?計(jì)劃應(yīng)有“獨(dú)到之處” ?運(yùn)用常識(shí) 究竟多大的頻率和到達(dá)率是真正需要的 有效頻率： ?在一個(gè)設(shè)定的期間（通常為四周）內(nèi)目標(biāo)受眾 需要看到廣告的次數(shù)。這取決于： 品牌在這一期間在市場(chǎng)中的現(xiàn)狀，由廣告公司與客戶 達(dá)成一致 廣告的沖擊力及有關(guān)品牌的其它問題，亦由廣告公司 與客戶達(dá)成一致 品 牌 現(xiàn) 狀 ?在一定期間內(nèi)投放量的依據(jù)之一，需考慮是以 下的那種情況： 改變（較大）即 新投放、重新投放 改變（較?。┘? 投放新創(chuàng)意 戰(zhàn)術(shù)促銷 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的時(shí)間安排 季節(jié)性加大投放量 維持 /持續(xù) 對(duì)改變階段的跟進(jìn)支持 有效頻率測(cè)評(píng)表 有效頻率 低 高 A、廣告戰(zhàn)役 已建立完善的品牌 簡(jiǎn)單的信息 已建立的廣告戰(zhàn)役 高沖擊力的媒介
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