【正文】 用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動(dòng)持續(xù)性的安排方面的問(wèn)題 目標(biāo)及策略 *這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) 公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 針對(duì)零售商 影響媒介的使用，例如：晚報(bào)、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 一定要有持續(xù)性 目標(biāo)及策略 *傳達(dá)技術(shù)性信息 長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費(fèi)者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對(duì)某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸 廣告 * 定位 不只是確定此次廣告活動(dòng)對(duì)象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? 例如美國(guó)運(yùn)通卡： 全世界廣泛接受的一種身份象征的信用卡，人們可頻繁用于旅游、娛樂(lè)等消費(fèi) 高檔生活雜志及報(bào)紙 *文案策略（基本承諾 +支持證據(jù)） 基本承諾 基本承諾的性質(zhì)是可以使媒介企劃人員明白所需曝光頻次，例： 簡(jiǎn)單信息 較少曝光頻次 復(fù)雜信息 一定程序的曝光頻次 廣告 *支持證據(jù) 根據(jù)文案中支持性證據(jù)的多寡確定媒體的選擇，例： 支持證據(jù)很多 采用印刷媒體，可以有足夠的空間做長(zhǎng)篇帳的說(shuō)明。 廣告 *覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷(xiāo)及時(shí)間等 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？ 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷(xiāo)售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售業(yè)跡的？ *相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類(lèi)發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷(xiāo)售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足 再下一次 : ?關(guān)于 : Target Consumer ?關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫(xiě)策劃報(bào)告 (分組考試 ) ?媒介專(zhuān)業(yè)公司的客戶服務(wù) 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺(tái) 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點(diǎn) 化繁為簡(jiǎn) 事半功倍 內(nèi)容簡(jiǎn)介 ? 媒介策略與營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語(yǔ) ? 電視排期 ? 電視購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的范疇 媒介策略也講究對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī) 媒介策略是營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分， 因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略 有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提 消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 銷(xiāo)售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 品類(lèi)和其他品牌的媒介使用 消費(fèi)者媒體接觸分析 有效的市場(chǎng)策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 營(yíng)銷(xiāo)策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷(xiāo)量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 營(yíng)銷(xiāo)策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 打消人們的懷疑 以提高銷(xiāo)量 揭示研發(fā)過(guò)程 多敘述性媒體 多用電視專(zhuān)題 集中投資 營(yíng)銷(xiāo)策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷(xiāo)量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺(jué)前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 營(yíng)銷(xiāo)策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂(lè) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 擴(kuò)大消費(fèi)群體 以提高銷(xiāo)量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達(dá)率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 營(yíng)銷(xiāo)策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤(rùn)膚露 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群 以鞏固市場(chǎng)份額 建立品牌忠實(shí)度 針對(duì)重度消費(fèi)者 低頻次，高連續(xù)性 更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀 ? 市場(chǎng)：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來(lái)一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 原月媒介投放額為 650萬(wàn)盧比 此剃須刀在市場(chǎng)的知名度已達(dá) 88% 原月銷(xiāo)售量?jī)H為 1300個(gè)剃須刀 男士電動(dòng)剃須刀：?jiǎn)栴}在哪？ ?市場(chǎng)調(diào)研分析顯示，高知名度低銷(xiāo)售量的原因在于消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的兩個(gè)誤解： 使皮膚粗糙 剃不干凈 ?廣告創(chuàng)意并沒(méi)有針對(duì)這兩個(gè)誤解 ?原公司的媒介策略是：主投電視、用 30秒廣告來(lái)獲得每周 60%以上的 2+Reach。 改進(jìn)后的新策略 ? 沒(méi)有時(shí)間來(lái)修改廣告創(chuàng)意。 ? 唯一的方法是進(jìn)行產(chǎn)品演示來(lái)消除消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)剃須刀的誤解。 ? 安排 40天的高密度產(chǎn)品演示。 ? 配合以新媒介策略：用報(bào)紙首頁(yè)廣告來(lái)傳遞演示的訊息，并列出演示點(diǎn)的詳細(xì)地址。 ? 所有媒介都集中投放在從周五晚上到周日早上的時(shí)間。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 ? 月投放費(fèi)為 650萬(wàn) ? 月銷(xiāo)售量為 1300 改進(jìn)后 ?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn) ?其中促銷(xiāo)費(fèi)占 600萬(wàn) ?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn) ?40天的銷(xiāo)量： 14000 廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷(xiāo)售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了 5倍。 媒體選擇 和 到達(dá)率 /頻率優(yōu)化 改變了一切 更多實(shí)例：快餐連鎖店 ?市場(chǎng)：倫敦 ?品牌：漢堡王（ Burger King） ?背景： 漢堡王為倫敦第二大快餐連鎖店 市場(chǎng)趨于飽和，即使增加媒體投資也很 難促進(jìn)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)。 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷(xiāo)售衰退的分析顯示 每周的銷(xiāo)售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對(duì) 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 改進(jìn)的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來(lái)的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ? 將廣告周期從原來(lái)的 19周延長(zhǎng)至 39周。 ? 廣告的間隙期不超過(guò) 10天，以持續(xù)地維持廣告效果。 ? 保持媒介的總投放額不變。 改進(jìn)后的效果 ?在飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，其他的競(jìng)爭(zhēng)者在勉強(qiáng)維持銷(xiāo)售，而漢堡王沒(méi)有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 ?從這個(gè)例子中看出，在媒介總投資和比重不變的情況下，策略性地安排排期和比重可獲至更佳廣告效果。 持續(xù)性 在起作用 目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn) ? 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 真有很多與目標(biāo)不相符的策略！ ? 舉例 銷(xiāo)售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷(xiāo)售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群 媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化 ? 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） 案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化