【正文】 4 53 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？ 什么時(shí)候開(kāi)始廣告最合算？ 最少要廣告多少周？多少月？ 何時(shí)重？何時(shí)輕？ 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷(xiāo)售目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開(kāi)始廣告攻勢(shì) 產(chǎn)品特性：購(gòu)買(mǎi)及消費(fèi)有無(wú)明顯季節(jié)差異 消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)買(mǎi)周期多長(zhǎng)？ 溝通的難度 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見(jiàn)的對(duì)策 購(gòu)買(mǎi)周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類(lèi)廣告 最高峰 期時(shí)未必一定要加入 品類(lèi)廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合） 用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？ 是硬廣告，還是軟廣告？ 媒體選擇與組合 ? 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場(chǎng)定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙 n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶(hù)外媒體組合 媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問(wèn)題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥 ? 廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告 ? 錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算 ? 廣告效果 知名度驟升，問(wèn)津者無(wú)幾 媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥 ? 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ? 媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 報(bào)紙的文字說(shuō)明 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專(zhuān)題） ? 幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章 ? 廣告效果 電話(huà)詢(xún)問(wèn)者明顯增加，藥店訪(fǎng)問(wèn)者也增多 廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī) 做多少?gòu)V告？如何排期？ 看自己口袋 看需要達(dá)成的目標(biāo) 看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 90s ? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993) 70s ? 有效接觸頻率理論 ? Herbert Krugman (1972) 兩種不同的廣告理論左右我們的策略 有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論 ? 消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購(gòu)買(mǎi) ? 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學(xué)研究－“ 3次理論” ? 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率 最近接觸理論 (Recency Planning) ? 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前接觸的廣告才是最重要 ? 廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要 ? 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究 在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效 兩種理論的分別 “保證出擊期頻率”是更有用 成長(zhǎng)期： 美譽(yù)度 成熟期： 偏好度 發(fā)展初期： 知名度 最近接觸理論 有效接觸頻率理論 不同的市場(chǎng)階段，不同的策略 幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見(jiàn)于 成熟期及購(gòu)買(mǎi)周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見(jiàn)于 成長(zhǎng)期產(chǎn)品 沖擊型常見(jiàn)于 新產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)周期 長(zhǎng)的產(chǎn)品 做多少?gòu)V告？ 舉例 XX腳氣藥 ? 在銷(xiāo)售高峰到來(lái)前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋 在 4， 5， 6， 7， 8月 對(duì) 1534歲人群（好運(yùn)動(dòng)者） 做不低于 16周的廣告 平均每周 GRP不低于 150 幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見(jiàn)于 成熟期及購(gòu)買(mǎi)周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見(jiàn)于 成長(zhǎng)期產(chǎn)品 沖擊型常見(jiàn)于 新產(chǎn)品及購(gòu)買(mǎi)周期 長(zhǎng)的產(chǎn)品 如何進(jìn)行電視媒介購(gòu)買(mǎi)排期？ 電視購(gòu)買(mǎi)排期的定義 ： 為達(dá)成某次廣告出擊的 到達(dá)率 /頻率 /收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo) 而制定的最低成本的排期方案 RATING收視（聽(tīng)）點(diǎn) 某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比 GRP: 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的 目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱(chēng)作毛收視點(diǎn) 2544歲人口 收看春節(jié)晚會(huì)者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67% 全國(guó)： 200,000,000 100,000,000 50% REACH到達(dá)率 有機(jī)會(huì)收看 /聽(tīng)媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 2 4 , 1 2 5 2 , 2 9 21 8 : 2 5 p r e s d n e w s 239。 16 1 3 , 5 0 0 8231 9 : 4 5 p r e d r a m a o r s e l f m a d e p r o 339。 38 1 5 , 0 0 0 3952 0 : 4 0 p r e s e l f m a d e p r o 339。 s n a m e 139。 2 3 , 9 6 0 1 , 6 5 0( M o v i e ) 2 0 : 1 0 i n s i d e d r a m a 1 . 5 39。 4 3 , 3 0 0 846Q i L u T V 1 8 : 0 0 a f t e r c a r t o o n 339。 2 3 , 1 2 0 1 , 6 4 21 9 : 5 8 p r e s e l f m a d e p r o 339。 5 3 , 2 4 0 6612 1 : 4 0 p r e m o v i e 339。 6 10,125 1,68818:55 pre cctv news 339。s name (MonSat) 339。 10 12,000 1,15421:3522:10 around today report 339。 2 7,500 4,68822:30 inside drama or movie 339。 4 4,140 98621:10 insidedrama 39。 6 3,000 50019:05 between drama 12 239。 3 3,600 1,24120:45 inside theatre 339。 45,360 41,750 收視率 : 141 120 到達(dá)率 : 2+50% 2+% 收視率成本 :321 347 全國(guó)性市場(chǎng)中央 +地方的購(gòu)買(mǎi)模式 ? 排期目標(biāo) 地方購(gòu)買(mǎi)所需收視率 中央 + 地方所需收視率 中央臺(tái)收視率 地方臺(tái)所需收視率北京 60%3+ 800 750 150 600上海 70%2+ 700 670 50 620廣州 65%4+ 600 570 30 540杭州 60%3+ 550 550 120 430南京 60%3+ 700 550 120 430福州 60%3+ 550 550 120 430廈門(mén) 60%3+ 550 550 120 430大連 60%3+ 550 550 160 390青島 60%3+ 580 550 120 430成都 60%3+ 550 550 120 430沈陽(yáng) 60%3+ 450 550 200 350寧波 60%3+ 550 550 120 430溫州 60%3+ 550 550 100 450蘇州 60%3+ 550 550 120 430武漢 60%3+ 550 550 180 370鄭州 60%3+ 550 550 150 400收視率 /頻率 /到達(dá)率曲線(xiàn)示圖 01020304050607050100 150 200 250 300 350 400 450 500 550 600 650 7001+2+3+收視率 到達(dá)率 媒介購(gòu)買(mǎi)的服務(wù)范圍 ?搜集媒介動(dòng)態(tài) /常規(guī)信息 ?談判價(jià)格 ?制定排期 ?下定單，電話(huà)跟蹤 ?買(mǎi)后監(jiān)測(cè) ?買(mǎi)后評(píng)估 ?安排付款或賠償?shù)? 買(mǎi)后評(píng)估的基本范圍 ? 我們做得怎樣？ ? 有無(wú)漏點(diǎn) ? 有無(wú)錯(cuò)點(diǎn) ? 收視率目標(biāo)是否達(dá)到？或者 ? 到達(dá)率 /頻率目標(biāo)是否達(dá)到？ ? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較 ? 廣告位置有無(wú)競(jìng)爭(zhēng)性？ ? 廣告成本比是否站優(yōu)勢(shì) 媒體價(jià)格談判的多種方案： ?廣告費(fèi)用份額與廣告時(shí)間份額的關(guān)系 ?淡季折扣率與旺季折扣率的不同 ?黃金時(shí)間與非黃金時(shí)間的折扣率不同 ?收視點(diǎn)補(bǔ)償方式 ?非黃金時(shí)間贈(zèng)播的方式 ?廣告位置的優(yōu)劣也能體現(xiàn)價(jià)格 謝 謝 :05:3212:0512::05 12:0512:05::05:32 2023年 2月 7日星期二 12時(shí) 5分 32秒 演講完畢，謝謝觀(guān)看！