【正文】 2 1 : 5 5 p r e s p o r t s n e w s 339。 27 1 3 , 5 0 0 5001 9 : 5 0 p o s t d r a m a 39。 有效頻次 在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 改進(jìn)后的效果 改進(jìn)之前 ? 月投放費(fèi)為 650萬(wàn) ? 月銷售量為 1300 改進(jìn)后 ?40天的廣告投放費(fèi)為1300萬(wàn) ?其中促銷費(fèi)占 600萬(wàn) ?純廣告費(fèi)為 700萬(wàn) ?40天的銷量： 14000 廣告花費(fèi)基本不變，新媒介策略使銷售增長(zhǎng)了 10倍，投資回報(bào)率比過(guò)去提高了 5倍。 預(yù)算可機(jī)動(dòng)支配的程序有多大？ 是否有額外的費(fèi)用支持特別的媒體機(jī)會(huì)？ 或是否可以從現(xiàn)有預(yù)算中挪動(dòng)部分預(yù)算用于支持這樣的媒體機(jī)會(huì)？ 廣告 *預(yù)算 哪部分預(yù)算是用于保持現(xiàn)有銷售狀況的？ 而哪部分預(yù)算是可以用來(lái)開(kāi)發(fā)新的銷售業(yè)跡的？ *相對(duì)重要的品牌發(fā)展指數(shù) / 品牌類發(fā)展指數(shù)或二者的綜合因素 是否應(yīng)由廣告公司來(lái)建議所需廣告預(yù)算？ 根據(jù)客戶所能承受的能力 廣告投入與銷售產(chǎn)出比 根據(jù)需達(dá)到的廣告目標(biāo)來(lái)判斷預(yù)算是否充足 再下一次 : ?關(guān)于 : Target Consumer ?關(guān)于 Timing ? 關(guān)于 Geographic Prioritization ? 關(guān)于 Media Mix ? 關(guān)于 Media Usage ? 學(xué)寫策劃報(bào)告 (分組考試 ) ?媒介專業(yè)公司的客戶服務(wù) 再下一次 : ? 關(guān)于 : RSTPMMIC RReserch STPSegementation Targeting Positioning MMMarketing Mix(4P) I Implementation CControl 再下一次 : 關(guān)于客戶管理 客戶素質(zhì)定位 建立溝通平臺(tái) 他究竟想要什么？ 找到關(guān)鍵點(diǎn) 化繁為簡(jiǎn) 事半功倍 內(nèi)容簡(jiǎn)介 ? 媒介策略與營(yíng)銷策略的相關(guān)性 ? 媒介策略的組成部分 ? 相關(guān)術(shù)語(yǔ) ? 電視排期 ? 電視購(gòu)買服務(wù)的范疇 媒介策略也講究對(duì)癥下藥 沒(méi)有一定之規(guī) 媒介策略是營(yíng)銷策略的一部分， 因此先領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷策略 有效的市場(chǎng)策略是有效的媒介策略的前提 消費(fèi)者和品牌的互動(dòng)關(guān)系 銷售數(shù)據(jù) UA數(shù)據(jù) 跟蹤調(diào)查 量化分析 消費(fèi)者和媒介的互動(dòng)關(guān)系 品類和其他品牌的媒介使用 消費(fèi)者媒體接觸分析 有效的市場(chǎng)策略 有效的媒介策略 先找出關(guān)鍵所在 營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX牛奶 營(yíng)銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知提高銷量 傳遞產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知 適合表現(xiàn)牛奶品質(zhì)的媒體 接近高品質(zhì)的媒體欄目 營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX風(fēng)濕藥 營(yíng)銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 打消人們的懷疑 以提高銷量 揭示研發(fā)過(guò)程 多敘述性媒體 多用電視專題 集中投資 營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性：XX牙膏 營(yíng)銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 增加產(chǎn)品使用頻次 以提高銷量 培養(yǎng)晚上刷牙的新習(xí)慣 優(yōu)選年輕人為目標(biāo) 接近睡覺(jué)前的媒體 先高頻次后持續(xù)性 營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX可樂(lè) 營(yíng)銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 擴(kuò)大消費(fèi)群體 以提高銷量 影響 2534歲上班族 同事關(guān)系 高到達(dá)率，較高頻次 上班群體易接觸的媒體 周一至周五 營(yíng)銷策略與媒介策略的相關(guān)性 XX潤(rùn)膚露 營(yíng)銷目標(biāo) 策略 廣告策略 媒介目標(biāo) /策略 穩(wěn)住現(xiàn)有消費(fèi)群 以鞏固市場(chǎng)份額 建立品牌忠實(shí)度 針對(duì)重度消費(fèi)者 低頻次，高連續(xù)性 更多實(shí)例：男士電動(dòng)剃須刀 ? 市場(chǎng)：印度 ? 品牌：飛利浦 ? 背景： XX廣告公司從原來(lái)一家廣告公司手中剛剛拿到此客戶。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。咖啡伴侶 *主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)？是否有計(jì)劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因?yàn)榭赡軙?huì)影響媒體選擇、比重分配等。 產(chǎn)品類別？ 關(guān)于產(chǎn)品 *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰(shuí)？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 。 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進(jìn)行廣告支持。 廣告 *覆蓋面（省、全國(guó)、測(cè)試市場(chǎng)？） 哪些地區(qū)需要被覆蓋到 區(qū)域重點(diǎn)在哪里 某些地區(qū)是否需要加重媒介比重 * 否其它廣告活動(dòng)，如渠道促銷及時(shí)間等 針對(duì)消費(fèi)者的廣告活動(dòng)是否應(yīng)與之一致 /接近 是否需要廣告支持 廣告 *預(yù)算 廣告預(yù)算是否已確定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的預(yù)算？ 即除制作費(fèi)、調(diào)研費(fèi)等之后用于媒介投放的費(fèi)用。 ? 此間電視廣告的投放比重改為 40%/4+Reach。 持續(xù)性 在起作用 目標(biāo)及策略的相關(guān)性是評(píng)價(jià)媒介策略成敗起點(diǎn)，也是媒介策劃的難點(diǎn) ? 這次廣告活動(dòng)要達(dá)到的市場(chǎng)目標(biāo) 爭(zhēng)取產(chǎn)品試用 ——短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽(yù) ——公司形象，長(zhǎng)期效應(yīng) 長(zhǎng)期低頻次 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 高頻見(jiàn)度及長(zhǎng)期的廣告活動(dòng) 增加產(chǎn)品使用頻率 一定要有持續(xù)性 真有很多與目標(biāo)不相符的策略！ ? 舉例 銷售目標(biāo)占全國(guó)市場(chǎng)的的 20% 而 廣告預(yù)算分配占 50%（為什么？） 廣告目標(biāo)是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(為什么？ ) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報(bào) ! 70% 的潛在銷售來(lái)自 30% 的人群 , 卻把廣告費(fèi)丟給70% 的人群 媒介策略可改進(jìn)的空間 ? 目標(biāo)觀眾群的定位與優(yōu)化 ? 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化 ? 廣告時(shí)機(jī)的選擇與優(yōu)化 ? 傳播載體的選擇與比重的優(yōu)化 ? 到達(dá)率與頻率的選擇與優(yōu)化 ? 媒體排期的優(yōu)化 （媒體投資額通常是有限的） 案例：目標(biāo)受眾定位與優(yōu)化 ? 問(wèn)題：外地一知名品牌以屋型奶撬開(kāi)北京市場(chǎng)， X品牌銷量和份額面臨威脅 ? 營(yíng)銷目標(biāo)：維護(hù)銷量 ? 廣告目標(biāo)：加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度：（更）新鮮的 X屋型奶給你一天新鮮的 開(kāi)始 ? 目標(biāo)受眾選擇與優(yōu)化： 2544歲忙碌的上班族：（而非 1554歲） 現(xiàn)有銷量的主要來(lái)源之一（家庭 /個(gè)人） 且容易被對(duì)手拉走 也追求方便（屋型奶的優(yōu)勢(shì)） 更經(jīng)常在超市購(gòu)物（屋奶的主要渠道） 案例：保證核心受眾得到足夠的覆蓋 ? 核心受眾得到足夠的廣告： 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費(fèi)群沒(méi)有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化 選擇農(nóng)村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局 先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場(chǎng)分類 再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本） 根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí) 中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó) （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場(chǎng)潛力 絕大多數(shù)銷量來(lái)自城市 ? 87%的 XXX 銷量來(lái)自 41個(gè)重點(diǎn)城市 ?占總?cè)丝诘?12% ?千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn) 案例：先看客觀市場(chǎng)潛力 41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場(chǎng) 開(kāi)發(fā)投資市場(chǎng) 進(jìn)攻型市場(chǎng) 觀望市場(chǎng) 再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小