【正文】 關于媒介策劃 要求 ? 達爾文：適者生存 現(xiàn)代文盲的定義 :不善于學習的人 競爭 :每個人都在發(fā)展 ,但看誰跑的更快 ? 安迪 .葛魯夫：偏執(zhí)狂才能成功 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 ? 40% 點子 ? 20% 銷售技巧 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 : 媒介解決方案與營銷目標的相關性 ? 40% 點子 : 媒介解決方案的創(chuàng)意性 +競爭性 ? 20% 銷售技巧 : 文件寫作及口頭表達的技巧 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 計劃 ,策略 , 媒介目標 ,廣告目標 ,營銷目標之間的相關性合理性 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 邏輯 銷售目標占全國的 20% 而 廣告預算分配占 50%! 廣告目標是第一提及率占第一位 ,而媒介 SOV 才占第四 !(創(chuàng)意真牛 !) 提升品牌形象 , 但卻選擇閱度率較高的花邊小報 ! 70% 的潛在銷售來自 30% 的人群 , 卻把廣告費丟給 70% 的人群 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 你建議針對什么人去溝通 你建議在什么時候去溝通 ? 你建議選擇那種渠道去溝通 ? 你建議音量開到多大 ? 你建議用什么音色 ? 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 媒體選擇有 50%的簡單 (不就是多些數(shù)字嘛 !) , 還有 50% 的不簡單 (沒有數(shù)字時 ,你有主意嗎 ?) 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 ! 很幸運 , 你有更多的數(shù)據(jù) ! 日報 青年報 晨報 A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28% (刊例價一樣 ) 假如數(shù)據(jù)幫不了你的忙呢 ? 日報 青年報 A人群 26% 26% (刊例價一樣 ) 其實 , 只是讓你的思維瀟灑一點 ... 媒介策劃其實很簡單 ! ? 40% 點子 怎樣利用你選擇的媒體其實是真功夫 ! 做一個整版還是四個連續(xù)右手頁 BANNER? 是登硬廣告還是專欄 ? 媒介策劃其實很簡單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點子被自己給埋沒在平淡的文件里 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式 客戶沒有看到你對好點子的信心 ! 媒介策劃其實很簡單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點子被自己給埋沒在八股文章里 通篇數(shù)字 ,通篇文字 , 或通篇表格 面面具到 , 無節(jié)奏 ,無高潮 ,無魅力 媒介策劃其實很簡單 ! ? 20% 銷售技巧 好的點子沒有找到好的表現(xiàn)方式 表達 : 不買整版 ,而買 4個連續(xù)右手頁 1/4版 媒介策劃其實很簡單 ! ? 表達 : 不買整版 ,而買 4個連續(xù)右手頁 1/4版 有很多人似乎很強 ... ?是點子多 ? ?是邏輯性強 ? ?是銷售技巧高 ? 你的肩章有幾道杠 ?幾顆星 ? 五星上將的素質(zhì) ?點子 X X X X X ?邏輯 X X X X X ?銷售技巧 X X X X X 現(xiàn)在就請你做策劃 , 出點子 ! BRIEF…. ?邏輯是什么 ? ?點子是什么 ? ?怎樣把點子賣出去 ? 了解客戶的業(yè)務 *產(chǎn)品及其使用方法 幫助了解消費者 *產(chǎn)品的價格 消費者的消費能力 *分銷渠道及以往的銷售業(yè)績 市場分布情況 幫助確立重要市場排序 *曾經(jīng)進行過的廣告 /促銷活動 有助于媒介比重 /媒介組合策略的確定 關于產(chǎn)品 *產(chǎn)品介紹 產(chǎn)品名稱？ 產(chǎn)品種類？ 產(chǎn)品類別？ *產(chǎn)品的功能及使用？ *有否延伸線產(chǎn)品、不同款式。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。例：咖啡伴侶產(chǎn)品，你必須了解咖啡的市場狀況。 產(chǎn)品類別？ 關于產(chǎn)品 *該產(chǎn)品是否可以輕易地取代其它同類產(chǎn)品？（如是，是哪些產(chǎn)品？取代的程度如何？多經(jīng)常？被誰？為什么？ 例：奶粉 /牛奶 ?？Х劝閭H *主要競爭對手 直接的和間接的？（它們的優(yōu)勢及劣勢？是否有計劃改變或改善，以至必須引起我們的特別注重？例如：產(chǎn)品的重新上市 因為可能會影響媒體選擇、比重分配等。 關于產(chǎn)品 *產(chǎn)品的價格結構？ 與競爭對手相比怎樣 通常是了解分析消費者的線索 /提示 *產(chǎn)品包裝 包裝的大小規(guī)格？各種規(guī)格的重要性？ 有助于分析消費者不同階層對產(chǎn)品的使用以及購買頻率 *產(chǎn)品的分銷 零售及批發(fā)趨勢以及對我們的產(chǎn)品分銷的影響。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。 *分銷商對我們公司及產(chǎn)品的態(tài)度如何？ 是否有部分廣告需要針對經(jīng)銷商？ *相關法律、法規(guī)及公司政策 食品、藥品、化妝品等 關于產(chǎn)品 *產(chǎn)品怎樣使用？什么地方用？為什么要用？ 有助于初步確定媒體的選擇。 例：藥品 醫(yī)院附近燈箱 。零食 戲院廣告 關于產(chǎn)品 ?誰是購買的決定人？ 確定目標受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達率和有效頻次 市場 *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 過去三年中市場的發(fā)展狀況 過去三年中的市場占有率情況 其中有無重大的變化趨勢？原因是什么？ 對未來三年市場增長及市場分配情況的預測 同類產(chǎn)品及我們的產(chǎn)品的市場滲入率 地域性分配的差別是什么？ 季節(jié)性？ 有否特別的商機？ 市場 *這些市場因素對于下列幾方面的決定是非常重要的： 市場分布 到達率 /頻次目標 排期方式 如果你在某地只有 2%的市場份額，你就不必去覆蓋 100%的當?shù)厝丝凇? 如果某產(chǎn)品有明顯的季節(jié)性，你也許只需在其銷售旺季進行廣告支持。 你甚至可以在產(chǎn)品的淡季做廣告，以避開激烈的競爭。如冬天做冰淇淋廣告。 了解競爭對手廣告活動情況 *誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽） 產(chǎn)品使用 包裝 價格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 了解競爭對手廣告活動情況 ? *對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應的評估。 它們是否有某些弱點可以被我們利用的？ 排期的時間安排正確嗎？ 我們是否應在競爭對手強攻的時候避實就虛？ 其它？ 消費者 *這是一個非常重要的環(huán)節(jié)。一旦對錯了目標，客戶的全部廣告投入就都被浪費掉了。 *確定目標受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） ? 消費者 *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場 消費者 *確定最有增長潛力消費群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 消費者 *產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 目標及策略 *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預算設計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標及策略（指市場目標和策略及廣告目標和策略） 目標及策略 *市場目標 有助于確立到達率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略 影響到排期方式的確定，如是采