【正文】 SD Sat. SD SD CTV Gen. SD CTV Mov. SD CTV News Qilu TV SD CTV Sp.Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg% Rtg%18:00 18:15 2 0 0 0 0 018:15 18:30 2 0 0 1 0 018:30 18:45 5 0 1 1 0 018:45 19:00 6 0 1 1 0 19:00 19:15 11 0 1 1 0 019:15 19:30 13 0 1 1 0 19:30 19:45 16 0 1 1 0 2 19:45 20:00 27 0 1 2 0 20:00 20:15 38 0 1 3 20:15 20:30 38 0 1 4 20:30 20:45 37 0 1 4 20:45 21:00 29 0 1 4 3 21:00 21:15 10 0 1 4 21:15 21:30 4 0 1 4 21:30 21:45 3 0 0 4 21:45 22:00 2 0 0 3 22:00 22:15 1 0 0 2 4 22:15 22:30 1 0 0 2 22:30 22:45 1 0 0 1 0 22:45 23:00 1 0 0 1 0 收視率比較：山東各省級頻道 T V S t a t i o n T i m e S l o t P r o g r a m l e n g t h R a t i n g 30 C P R P 3 0 S h a n d o n g T V 1 8 : 0 0 p r e c a r t o o n 139。 快餐連鎖店：量化分析 ? 銷售衰退的分析顯示 每周的銷售與廣告的第一次播放有密切 關(guān)系 廣告效果一般能維持 10天，之后就迅速 衰退 ? 現(xiàn)行的媒介策略 針對 3+曝光率（ Frequency） 一年的廣告期為 19周 改進(jìn)的媒介策略 ? 將媒介目標(biāo)由原來的 3+曝光率減低至 1+曝光率 ? 將廣告周期從原來的 19周延長至 39周。 改進(jìn)后的新策略 ? 沒有時間來修改廣告創(chuàng)意。 了解競爭對手廣告活動情況 *誰是我們的競爭對手（ SOV）、我們所處的競爭地位 *他們在哪里做了廣告（ Regionality）、重點市場分布 *什么時候做廣告（ Seasonality）、季節(jié)性分布 *他們的媒介策略、知己知彼 了解競爭對手廣告活動情況 *與競爭對手相比較，在以下幾方面，我們的產(chǎn)品有何不同，有何優(yōu)勢 /劣勢： 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品自身） 產(chǎn)品質(zhì)量（產(chǎn)品聲譽） 產(chǎn)品使用 包裝 價格 銷售力量 目前分銷狀況 店內(nèi)活動 廣告 其它 品牌發(fā)展、經(jīng)銷商支持、市場影響 了解競爭對手廣告活動情況 ? *對競爭品牌的全面了解能使媒介企劃人員對競爭對手的媒介策略做出相應(yīng)的評估。 對于決定市場分布及重要性劃分是非常重要的。如果是附屬產(chǎn)品，也要了解它的份額走勢、廣告量。零食 戲院廣告 關(guān)于產(chǎn)品 ?誰是購買的決定人？ 確定目標(biāo)受眾 例：貓狗糧 主人 *產(chǎn)品的使用 /購買周期如何？ 確定排期方式 例：香皂 全年持續(xù)性廣告 潤膚露 集中在秋冬季 *品牌的忠實性如何？ 確定媒體比重及有效到達(dá)率和有效頻次 市場 *一系列方面的內(nèi)容需要去了解，不僅僅是我們自己的產(chǎn)品，也包括同類產(chǎn)品中競爭對手的情況。 *確定目標(biāo)受眾要根據(jù)以下方面： 物理數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入等） 心理數(shù)據(jù)（觀點、態(tài)度等） ? 消費者 *界定產(chǎn)品高使用率用戶群： 市場整體情況：例：汽水 我們的產(chǎn)品情況：例：可口可樂 有助于確定銷售增長前景，如市場潛力及市場規(guī)模 明確我們產(chǎn)品的主要目標(biāo)受眾 這是非常重要的，如果我們的策略是確保我們的現(xiàn)有市場 消費者 *確定最有增長潛力消費群： 市場整體情況 我們的產(chǎn)品情況 有助于確定媒介計劃的針對性 及媒介投入（排期策略） 消費者 *產(chǎn)品的哪些特性對消費者來說最具吸引力？ 有助于發(fā)掘創(chuàng)新的媒介機會 例：香水 插頁 *購買某一品牌通常是受一時沖擊的影響還是經(jīng)過深思熟慮？ 有助于確定頻次及排期方式 例：汽車 *這一產(chǎn)品有否滿足了消費者的某些特殊需求 有助于啟發(fā)媒介購買方面的創(chuàng)新思想 目標(biāo)及策略 *前面我們曾把媒介策劃定義為： 所謂媒介計劃就是針對客戶的廣告預(yù)算設(shè)計一個行動計劃可以最有效地完成他的品牌目標(biāo)及策略（指市場目標(biāo)和策略及廣告目標(biāo)和策略） 目標(biāo)及策略 *市場目標(biāo) 有助于確立到達(dá)率 /頻次以及市場媒介比重 *市場策略 影響到排期方式的確定，如是采用廣告波還是連續(xù)式 *廣告目標(biāo) 使你確定所采用的適當(dāng)?shù)拿襟w *廣告策略 影響到頻次的使用及排期中廣告活動持續(xù)性的安排方面的問題 目標(biāo)及策略 *這次廣告活動要達(dá)到的市場目標(biāo) 爭取產(chǎn)品試用 短期反應(yīng) 高頻次 創(chuàng)造良好商譽 公司形象，長期效應(yīng) 長期低頻次 針對零售商 影響媒介的使用，例如：晚報、晚間電視 創(chuàng)出一種新的生活習(xí)慣 一定要有持續(xù)性 目標(biāo)及策略 *傳達(dá)技術(shù)性信息 長篇幅文案 需采用印刷媒體 *改變消費者由使用某一產(chǎn)品改用另一產(chǎn)品 針對某一小群目標(biāo)受眾進(jìn)行灌輸 廣告 * 定位 不只是確定此次廣告活動對象，而且還可以有助于選擇適當(dāng)?shù)拿襟w及確定利用這一媒體做出適當(dāng)?shù)呐牌诜桨浮? ? 配合以新媒介策略：用報紙首頁廣告來傳遞演示的訊息，并列出演示點的詳細(xì)地址。 改進(jìn)后的效果 ?在飽和的市場環(huán)境下，其他的競爭者在勉強維持銷售，而漢堡王沒有增加任何媒介投資，即獲得了 6%的年度銷售增長。 6 1 0 , 1 2 5 1 , 6 8 81 8 : 5 5 p r e c c t v n e w s 339。 10 1 2 , 0 0 0 1 , 1 5 42 1 : 3 5 2 2 : 1 0 a r o u n d t o d a y r e p o r t 339。 4 4 , 1 4 0 9862 1 : 1 0 i n s i d e d r a m a 1 . 5 39。 3 3 , 6 0 0 1 , 2 4 12 0 : 4 5 i n s i d e t h e a t r e 339。 16 13,500 82319:45 pre drama or selfmade pro 339。s name 139。 4 3,300 846QiLu TV 18:00 after cartoon 339。 5 3,240 66121:40 pre movie 339。 2 3,120 1,64219:58 pre selfmade pro 339。 2 3,960 1,650( Movie ) 20:10 insidedrama 39。 38 15,000 39520:40 pre selfmade pro 339。 2 4,125 2,29218:25 pre sd news 239。 6 3 , 0 0 0 5001 9 : 0 5 b e t w e e n d r a m a 1 2 239。 2 7 , 5 0 0 4 , 6 8 82 2 : 3 0 i n s i d e d r a m a o r m o v i e 339。 s n a m e ( M o n S a t ) 339。 決定有效頻率的因素包括多方面： 產(chǎn)品 /品牌在市場的位置 廣告信息的復(fù)雜或簡單程度 廣告創(chuàng)意的獨特程度 廣告環(huán)境的干擾度 受眾理解能力 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達(dá)率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 到達(dá)率頻率分布表（例） 目標(biāo)人群： 1549歲人口 廣告點 t TARP 累積收視率 平均頻次 累計收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ （收看次數(shù)的分布的百分比） 1 13 13 557 13 2 15 28 643 15 13 3 12 40 1123 26 13 0 4 10 50 1295 30 18 2 0 5 13 62 1537 36 20 7 0 0 6 16 78 1739 41 24 12 1 0 7 15 93 1921 45 28 14 6 0 8 17 110 2136 50 31 17 10