臺(tái)灣廣告業(yè)媒介策劃培訓(xùn)-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 誰(shuí)決定購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)產(chǎn)品或品牌 ,然后 ,由誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi) 了解目標(biāo)群 ? 另一方面不同的市場(chǎng) ,品牌 ,行銷目標(biāo)的不同 ,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同 . 市場(chǎng)現(xiàn)狀 品牌現(xiàn)狀 行銷目標(biāo) 潛在目標(biāo)對(duì)象 擴(kuò)展的 衰退的 持續(xù)不變 衰退的 品牌的市場(chǎng)占 有率極大 品牌銷售量減 少中 競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng) 占有率極高 品牌的市場(chǎng)占 有率極大 提高市場(chǎng)占 有率 維持銷售量 增加市場(chǎng)占 有率 擴(kuò)大產(chǎn)品 類別 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 現(xiàn)有品牌消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 非產(chǎn)品消費(fèi)者及 競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者 了解目標(biāo)群 ? 處了確定目標(biāo)群的人口層面 ,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面 ,有助于媒介策劃發(fā)展 (媒介類別 ,媒介環(huán)境 ) 消費(fèi)者 A 消費(fèi)者 B 人口層面 女性 女性 2534歲 2534歲 收入 2023+ 收入 2023+ 社會(huì)心理層面 外向 積極 獨(dú)立自主 不覺(jué)的需要和他人行為一致 常常加班 內(nèi)向 害羞 習(xí)慣做追隨者 依賴別人 ,附和別人的習(xí)慣而改變自己 很少加班 地理考慮 市場(chǎng)排序 ? 當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí) : ? 將媒介投資到較不利的地區(qū) , 導(dǎo)致投資效率降低 偏好 , 需求 , 購(gòu)買(mǎi)的降低 ? 未與鋪貨配合 , 導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)率降低 ? 過(guò)度分配造成各地區(qū)投資都不夠 ? 所以我們需要配合各地不同的狀況 ,進(jìn)行市場(chǎng)排序 地理考慮 市場(chǎng)排序 ? 是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配 . ? 評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng) : ? 品牌鋪貨狀況 ? 目標(biāo)群人口數(shù) ? 銷售成長(zhǎng)趨勢(shì) ? 品牌市場(chǎng)占有率 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 ? 當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力 ? 媒體價(jià)格高低 市場(chǎng)分類 ? 必爭(zhēng)之地 ? 市場(chǎng)大 ,具影響力 ? 品牌多 ,競(jìng)爭(zhēng)激烈 ? 媒體價(jià)格高 ? 低投資回報(bào) ? 主要市場(chǎng) ? 品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) ? 目標(biāo)銷售額大 ? 高投資回報(bào) ? 待開(kāi)發(fā)市場(chǎng) ? 市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小 ? 銷售增長(zhǎng)小 ? 競(jìng)爭(zhēng)較少 ? 高投資回報(bào) ? 明日之星 ? 銷售增長(zhǎng)快 ? 增長(zhǎng)快但總投放量不大 ? 媒體價(jià)格合理 ? 投資回報(bào)合理 排期 ? 何時(shí)投放廣告以影響銷售 ? ? 媒介排期是 … ?影響媒介預(yù)算分配或投放量的季節(jié)性考慮 ?廣告投放的時(shí)間和長(zhǎng)度 決定媒介排期的因素 ? 行銷目標(biāo) ? 攻擊或防守 ? ? 銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 ? 是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢(shì) ?或者品牌銷售趨勢(shì) ?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì) ? ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式 ? ? 競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式 ? 他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售 ? 決定媒介排期的因素還有 ... ? 廣告的考慮 ? 廣告活動(dòng)的類型 , 階段 ? 廣告的知名度 ? 創(chuàng)意素材的新舊 ? 創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度 ? 媒介的考慮 ? 媒介本身季節(jié)性的變化 :涵蓋面 , 價(jià)格 , 經(jīng)濟(jì)效益 ? 某些媒介對(duì)于品牌的“關(guān)聯(lián)性” 決定媒介排期的因素還有 , 還有 ... ? 特殊要求 ? 促銷 ? 發(fā)送樣本 ? 通路的努力 ? 郵寄函件 ? 公共關(guān)系 ? 實(shí)際狀況 ? 鋪貨期間 ? 廣告制作完成時(shí)間 決定因素還有消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定 ? 廣告會(huì)在購(gòu)買(mǎi)之前 , 之后 , 期間產(chǎn)生影響 ? 購(gòu)買(mǎi)周期 ? 在決定購(gòu)買(mǎi)之前所需花的時(shí)間 ? 產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)或深思熟慮型 ? 產(chǎn)品關(guān)心度高低 媒介排期的模式可粗分為 ? Continuity持續(xù)式 ? 一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前 ? 覆蓋整個(gè)購(gòu)買(mǎi)周期 ? 但是 ,可能導(dǎo)致投放量較低 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝 ? Flighting跳躍式 ? 能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告 ? 集中并主導(dǎo) ? 若空檔過(guò)久的話 ,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量 媒介排期的模式還有 ? Pulsing脈動(dòng)式 ? 以上兩種的綜合 ? 最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品 , 并且銷售量在某些期間比較集中 ? 能需要較多的預(yù)算 媒介比重是輕重和大小的組合 ? Reach到達(dá)率 ? 用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小 ? Frequency頻次 ? 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少” ? Gross Rating Point(GRP)總收視評(píng)點(diǎn) ? 收視率的總和 ,也是 R F相乘結(jié)果 ? 在預(yù)算不變的狀況下 ,所能購(gòu)買(mǎi)到的 GRPs固定 ,但 R F的組合無(wú)限多 到達(dá)率的界定并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案 ? 以下列出幾個(gè)通則 ? 高到達(dá)率用于 ?新產(chǎn)品上市 ?促銷活動(dòng) ?超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 在預(yù)算有限時(shí) ?若欲保持高到達(dá)率 ,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面 ?若堅(jiān)持高到達(dá)率 ,可能導(dǎo)致頻次不夠 有效頻次的設(shè)定 ? 頻次設(shè)定的研究很多 ,其中以 Ostrow (1982)的看法最廣為接受 ? 市場(chǎng)因素 ?品牌發(fā)展階段 ?市場(chǎng)占有率大小 ?品牌忠誠(chéng)度高低 ?購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)短 有效頻次的設(shè)定 ? Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素 ? 創(chuàng)意因素 ?創(chuàng)意素材新舊 ?訊息復(fù)雜程度 ?形象或產(chǎn)品 ?廣告單位的大小 ? 媒介因素 ?廣告干擾度 ?專心程度
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