【文章內(nèi)容簡介】 第三競爭對手：紫竹花園 41 競爭策略 第一：壓制同價格的項目。 光大花園利用在配套、位置等因素方面的優(yōu)勢予以壓制。 第二：需要嚴厲打壓如太陽園這樣的項目。這一類項目的房屋除 價格等個別因素外，與光大花園相比處于劣勢。但是 —— 含有“中關(guān)村概念”，對光大花園所提出的“網(wǎng)絡(luò)時代”概念容 易有較大沖擊。應(yīng)以“健康生活”概念及在“綠色”方面的突出 優(yōu)勢強攻。 第三：打擊高價位的競爭對手。 隨光大花園的提價，和我們有可能發(fā)生價位搏殺的項目，如 紫竹花園等，需要以更豐富、有內(nèi)容、策略性強的理念為武器。 42 四、市場細分 —— 消費群分析 誰是我們的目標？ 43 消費群分析 關(guān)于調(diào)研數(shù)據(jù)資料： 采集樣本集中于光大花園的潛在消費者 采集時間集中于自 99年 10月至 2023年 2月 采集地點集中于西北部地區(qū)，東北部地區(qū) 采集方法多為典型抽樣 ——訪問法、問卷法 采集對象接受禮品饋贈占 55% 44 消 費 群 分 析 客戶來源區(qū)域 中關(guān)村地區(qū) 西北部地區(qū) 其它地區(qū)% % % 2630 3135歲 3640歲 4145歲 46歲以上客戶年齡 % % 20% % % 45 消 費 群 分 析 72%28%北京籍客源 他籍客源籍貫比例 75%15%10%第一次購屋 換屋 投資客戶購屋動機 46 購房面積的傾向 面積 人數(shù) 60—80 80——100 100—150 150以上 人數(shù) 189 286 187 151 占有效樣本 人數(shù) 813的比例 % % 23% % 47 付款方式 一次性付款 發(fā)展商 分期付款 銀行按揭 人數(shù) 27 15 771 比例 % % % 48 按揭方式選擇 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 % % % % % % % 49 購房預(yù)算及承受價 50萬以下 50——60萬 60——80萬 80——100萬 100萬以上 數(shù)量 189 161 173 164 126 占樣本數(shù)813的比例 % % % % % 50 購房首選因素臨界狀況統(tǒng)計 Ⅰ ——較高學(xué)歷人群選擇傾向 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展 商 配套 智能 化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大專 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合計 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% %. % % % % % % % % 5% 因素 總數(shù) 學(xué)歷 51 Ⅱ ——較高收入人群選擇傾向 因素 總數(shù) 職業(yè) 位置 價格 戶型 功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋 質(zhì)量 健康 交通 其它 公有制企業(yè)但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 個體 私營 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合計 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% % % % % % % % % % % % 52 Ⅲ ——中青年人群選擇傾向 因素 總數(shù) 年齡 位置 價格 戶型功能 發(fā)展商 配套 智能化 綠化 房屋質(zhì)量 健康 交通 其它 36—45歲 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35歲 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合計 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% % % % 7% % % % % % % 53 根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)所反映： “ 智能化 ” 在購房主因中的位置排在第六位 ， “ 健康 ” 排在第七或第八位 。 以上兩種需求為第二梯隊 ， 排在第一梯隊 “ 位置 ” 、 “ 價格 ” “ 戶型功能 ” 、 “ 發(fā)展商 ” 之后 。 “ 智能化 ” 與 “ 配套 ” 基本持平 ， 而 “ 健康 ” 排在房屋質(zhì)量之前 。 “ 智能化 ” 與 “ 健康 ” ——在消費人群需求臨界狀況中 ， 以較快速度進入第二梯隊 ， 呈明顯上升趨勢 。 但并未像部分開發(fā)商主觀判斷那樣 ， 已經(jīng)成為主流傾向 。 說明：以它們作為賣點 —— 機會與風險并存 54 Ⅳ ——對光大房地產(chǎn)的認知度 較好 一般 說不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 % % % % 55 結(jié)論：認知度落后于銷售進度，急需強化 。 認為“較好”的人群：對光大花園的認可主要集中在“好位置” ， “發(fā)展商有實力，有保障”，“對光大品牌有好感，有信心” 其次是“戶型功能好”、“智能化優(yōu)越”、“萬柳綠化不錯” 。 認為“一般”的人群：對光大花園發(fā)展商實力，光大品牌保持認可 。而對位置，因居住、工作地域關(guān)系，評價不一；對戶型功能及配套評價一般；大部分人群對智能化，萬柳綠化的認可存在搖擺心理。 認為“說不好”的人群：對光大花園不夠了解。但對發(fā)展商實力基本認可，其余大多不置可否。 對光大房地產(chǎn)的認知度 56 消 費 群 分 析 目標客戶特征： 對區(qū)域環(huán)境懷舊者，向往人文好、綠色多、無商味 的海淀。 不滿現(xiàn)居住環(huán)境者，身處 IT業(yè)或相關(guān)行業(yè)或仰慕 IT 業(yè)氛圍。 他籍人員的長久居住者，在中關(guān)村大商圈發(fā)展、置 業(yè)、投資、學(xué)習(xí)。 事業(yè)獲得階段性成功，具有相當購買力，對自己未 來充滿信心。 年齡結(jié)構(gòu)集中于 30—40歲之間。 57 消 費 群 分 析 選購本物業(yè)動機： 認同本物業(yè)規(guī)劃設(shè)計之功能及附加值（物業(yè)周圍環(huán) 境）優(yōu)于附近其它個案。 貨比三家之后，認同光大的價值 ——理想的人文環(huán) 境與產(chǎn)品功能特性。 想在此地長久居住，并認同光大的產(chǎn)品概念者。 想投資，認同此區(qū)域發(fā)展?jié)摿φ摺? 開發(fā)商的背景與實力吸引顧客，對光大有信心。 置業(yè)保值的想法引發(fā)其購買光大動機。 58 消 費 群 分 析 排斥本產(chǎn)品的原因： 經(jīng)濟上的原因 ——價格難以承受。 比較之后，還有比光大更合適的個案。 對增值失去信心。 對銷售的終端服務(wù)不滿。 接受有關(guān)光大的廣告信息模糊紛雜，難以判斷。 59 五、 SWOT分析 我們的優(yōu)勢是什么？ 劣勢是什么？ 機會在哪里？ 難點有哪些？ 60 優(yōu)勢 ⊙ 焦點地段 ， “ 硅谷 ” 中心區(qū) ， 萬柳規(guī)劃區(qū)東南 角龍頭位置 。 ⊙ 房屋質(zhì)量 、 性能卓越 ， 配套完善 、 務(wù)實 。 ⊙ 目標消費人群利于把握 —— 數(shù)量 ——有規(guī)模 分布 ——集中 特性 ——類同 需求 ——比較單一 61 ⊙ 智能化配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 、 健康生活 ” 的硬件平 臺出色 。 ⊙ 在激烈的市場競爭中仍有較大拓展空間 。 ⊙ 人文環(huán)境，自然環(huán)境上佳。 62 劣勢 ⊙ 社區(qū)成熟度差 。 萬柳大社區(qū)開發(fā)初始 ， 周期 長 ， 尚未形成規(guī)模 。 ⊙ 功能布局有缺陷 。 部分小戶型在功能布局方 面明顯存在不足 ， 在目標消費群的挑剔中 ， 有接受障礙 。 ⊙ 陷入同質(zhì)化競爭。區(qū)域內(nèi)同價格、功能的項 目較多，且存在明顯優(yōu)勢。尤其有苑景閣 “配合”陽春光華的出現(xiàn)，分流小戶型客源 。 ⊙ 品牌基礎(chǔ)薄弱 。 雖有 “ 光大 ” 支持 ， 但是 “ 光 大地產(chǎn) ” 及 “ 光大花園 ” 的品牌資產(chǎn)欠缺 。 ⊙ 廣告明顯滯后 。 與競爭對手 （ 尤以陽春光華 、 萬泉新新為例 ） 相比 ， 在廣告量及廣告表達方面 存在差距 。 63 機會 ⊙ 市場環(huán)境活躍 。 萬柳地區(qū)初匯人氣 ， 處于上升期 。 ⊙ 政策利好 。 在一定時期內(nèi)中關(guān)村的房地產(chǎn)項目用地受到 限制 。 進一步保證升值潛力 。 ⊙ 企業(yè)實力強大 。 品牌成長空間開闊；銷售壓力小 ， 為 品牌建設(shè)提供足夠支持 。 ⊙ 訴求空間大 。 智能化及配備及 “ 網(wǎng)絡(luò)時代 、 健康人家 ” 的理念迎合目標人群日益高漲的 “ 時代消費需求 ” 。 ⊙ 目標消費人群不斷膨脹 。 隨 IT及網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展 ， 高收 入人群數(shù)量及購買力不斷攀升 。 64 ： ⊙ 如何擺脫陽春光華在價格上的牽制。 ⊙ 在大力推廣光大品牌的同時如何保證不影響銷售速度。 ⊙ “網(wǎng)絡(luò)時代、健康人家”已被越來越多良莠不齊的項 目所濫用，如何推出成熟正確的具體化概念并做到 獨樹一幟。 65 結(jié)論： 發(fā)揮硬件優(yōu)勢，強化“網(wǎng)絡(luò)、健康”兩概念。 瞄準目標人群，揚長避短，以多打少，以快打 慢，集中突 破，形成概念優(yōu)勢品牌 。 66 六、營銷策略 戰(zhàn)略是什么 戰(zhàn)術(shù)是什么 產(chǎn)品如何改進 銷售促銷如何整合 67 營銷戰(zhàn)略：在保證銷售速度穩(wěn)步增長的同時 ， 推出并強化品牌價值 ， 虛實并進 。 本年度品牌策略結(jié)合實際銷售情況 ， 分為三個周期 —— 1 品牌導(dǎo)入期 —— 4月 5日至 6月 30日 2 品牌推廣期 —— 7月 1日至 10月 31日 3 品牌強化期 —— 11月 1日至 12月 31日 一 、 營銷戰(zhàn)略 68 營銷戰(zhàn)略階段性分期目標 品牌導(dǎo)入期： 4月 5日至 6月 30日 A、 營銷目標：使靜怡閣銷售任務(wù)基本完成 70%。 B、 廣告目標： （ 1）針對性訴求精準有力，提高詢訪率，支持銷 售工作。 （ 2）將促銷活動的信息及時、大范圍地傳達給目標受眾。 （ 3）導(dǎo)入新品牌形象主題賣點 ——“蓋得好，更要住得 好”，并將第一主力賣點，“網(wǎng)絡(luò)時代”強化，直接呼 應(yīng)靜怡閣的銷售，力求初步形成有利于光大花園的 良好外部氛圍和有效捕撈，提高品牌認知度。 69 品牌推廣期： 7月 1日至 10月 31日 營銷目標：使當期推出大戶型樓盤的銷售業(yè)績，完成全年 銷售額的 30%。 廣告目標； （ 1）訴求廣告集中于 3—4周，予以重