【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2544歲： 60% 3+ 雖然老年觀眾有 68%的人看到 4次以上 （重度電視觀眾） ? 反之，則使核心消費(fèi)群沒有得到足夠的信息： 45+ 60% 3+ 2544 45% 2+ 82 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與優(yōu)化 選擇農(nóng)村？城市？ 選擇哪些城市？ 哪些城市多投資？哪些少投資？ 市場(chǎng)選擇與優(yōu)化：看投資回報(bào)，看全局 先圈定值得投資的市場(chǎng)（人口，歷史銷量，期望銷量等） 再給各市場(chǎng)分類 再做成本比較（絕對(duì)成本和相對(duì)成本） 根據(jù)預(yù)算減少市場(chǎng)個(gè)數(shù)或調(diào)整市場(chǎng)等級(jí) 84 中國(guó)城市 中國(guó)農(nóng)村 全國(guó) （ 000） （ 000） （ 000） 人口量 349,000 850,000 1,199,000 胃藥銷量（盒） 48,307 9,918 58,225 胃藥消費(fèi) vsPOP 與全國(guó)相比較的系數(shù) 285 24 100 （ index) 案例 XX護(hù)膚液： 先看客觀市場(chǎng)潛力 絕大多數(shù)銷量來自城市 85 ? 87%的 XXX 銷量來自 41個(gè)重點(diǎn)城市 ? 占總?cè)丝诘?12% ? 千人成本優(yōu)勢(shì)顯而易見 案例：先看客觀市場(chǎng)潛力 41個(gè)重點(diǎn)城市更貢獻(xiàn)了 87%的銷量 86 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場(chǎng) 開發(fā)投資市場(chǎng) 進(jìn)攻型市場(chǎng) 觀望市場(chǎng) 再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心 大 品牌發(fā)展指數(shù) 品類發(fā)展指數(shù) 大 小 小 維護(hù)型市場(chǎng) 開發(fā)投資市場(chǎng) 進(jìn)攻型市場(chǎng) 觀望市場(chǎng) 再看本品牌在 41個(gè)市場(chǎng)的位置和企圖心 大投資 力度較小 量力而行 不一定要投資 進(jìn)攻市場(chǎng) 開發(fā)投資市場(chǎng) 觀望市場(chǎng) 維持市場(chǎng) 高投入：高頻次 低頻次，高到達(dá)率，高持續(xù)性 高頻次，盡可能持續(xù) 不投資，或嘗試投資 然后再計(jì)算成本 ? 千人成本：與每千個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者溝通一次或特定次數(shù) 的成本 ? 競(jìng)爭(zhēng)成本：為達(dá)到傳播目標(biāo)而需要的成本 需要與多少消費(fèi)者溝通 需要溝通多少天，周，月等 需要說多大的聲音 90 再比較投資回報(bào)以調(diào)整市場(chǎng) ? 廣告費(fèi)用比與銷售目標(biāo)比大體統(tǒng)一： 廣告費(fèi)用 % 銷售目標(biāo) % 北京 18 14* 上海 15 16 廣州 10 15* 重慶 3 3 等 23城市 54 53 91 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通？ 什么時(shí)候開始廣告最合算？ 最少要廣告多少周？多少月？ 何時(shí)重？何時(shí)輕？ 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 考慮不同的因素，包括： 一年里每月的銷售目標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每月的廣告量水平及何時(shí)開始廣告攻勢(shì) 產(chǎn)品特性：購(gòu)買及消費(fèi)有無明顯季節(jié)差異 消費(fèi)周期多長(zhǎng)？購(gòu)買周期多長(zhǎng)？ 溝通的難度 93 什么時(shí)機(jī)與消費(fèi)者溝通 常見的對(duì)策 購(gòu)買周期短的產(chǎn)品，盡量經(jīng)常做廣告 購(gòu)買周期長(zhǎng)的產(chǎn)品，盡量找準(zhǔn)時(shí)機(jī)做 品類廣告 最高峰 期時(shí)未必一定要加入 品類廣告啟動(dòng)時(shí)加大力度 改變使用習(xí)慣或?qū)m正對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的信息需要 大力度 +持續(xù)性 94 選擇什么溝通渠道（媒體及媒體組合） 用什么載體？哪個(gè)為主，哪個(gè)為輔？ 是硬廣告，還是軟廣告？ 媒體選擇與組合 ? 信息內(nèi)容 如技術(shù)信息，多支持點(diǎn)的信息為長(zhǎng)篇幅文案 需采用印刷媒體 或電視 /廣播的軟廣告等 市場(chǎng)定位： 如身份象征的 VISA信用卡 高檔生活雜志及報(bào)紙 n 廣告目標(biāo)： 如快速建立知名度 電視及報(bào)紙甚至戶外媒體組合 96 媒體選擇與組合 失敗的案例 XX風(fēng)濕藥 ? 營(yíng)銷環(huán)節(jié)中關(guān)鍵問題所在：消費(fèi)者不相信風(fēng)濕可治 也不相信許多風(fēng)濕藥 ? 廣告策略錯(cuò)誤：廣告材料： 30秒 15秒廣告片 30秒廣播片 通欄報(bào)紙硬廣告 ? 錯(cuò)誤的媒體組合 95%預(yù)算 ? 廣告效果 知名度驟升，問津者無幾 97 媒體選擇與組合 更好的策略 XX風(fēng)濕藥 ? 減少硬廣告的投入，大量做教育性的工作 ? 媒體組合 電視，報(bào)紙，廣播還可用 報(bào)紙的文字說明 電視廣播也多做長(zhǎng)篇大論（非黃金時(shí)間專題） ? 幾家報(bào)紙整版報(bào)告文學(xué)或軟性文章 ? 廣告效果 電話詢問者明顯增加，藥店訪問者也增多 98 廣告同樣需要對(duì)癥下藥 沒有一定之規(guī) 做多少?gòu)V告？如何排期？ 看自己口袋 看需要達(dá)成的目標(biāo) 看競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 90s ? 最近接觸理論 ? John Philip Jones (1993) 70s ? 有效接觸頻率理論 ? Herbert Krugman (1972) 兩種不同的廣告理論左右我們的策略 有效接觸頻率 (Effective Frequency) 理論 ? 消費(fèi)者接觸廣告一定次數(shù)后便會(huì)發(fā)生行為上的改變：購(gòu)買 ? 理論基礎(chǔ)： 70年代心理學(xué)研究－“ 3次理論” ? 不同產(chǎn)品需要不同有效頻率 最近接觸理論 (Recency Planning) ? 消費(fèi)者在購(gòu)買前接觸的廣告才是最重要 ? 廣告出現(xiàn)的時(shí)間、地點(diǎn)比出現(xiàn)的次數(shù)更重要 ? 理論基礎(chǔ)： 90年代 John Philip Jones 的研究 在最佳廣告時(shí)機(jī)做廣告更有效 兩種理論的分別 “保證出擊期頻率”是更有用 成長(zhǎng)期： 美譽(yù)度 成熟期： 偏好度 發(fā)展初期： 知名度 最近接觸理論 有效接觸頻率理論 不同的市場(chǎng)階段，不同的策略 幾種媒體排期方式 1 2 3 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購(gòu)買周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見于 成長(zhǎng)期產(chǎn)品 沖擊型常見于 新產(chǎn)品及購(gòu)買周期 長(zhǎng)的產(chǎn)品 104 做多少?gòu)V告？ 舉例 XX腳氣藥 ? 在銷售高峰到來前及期間使核心目標(biāo)受眾得到高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告覆蓋 在 4， 5， 6， 7， 8月 對(duì) 1534歲人群（好運(yùn)動(dòng)者） 做不低于 16周的廣告 平均每周 GRP不低于 150 105 幾種媒體排期方式 4 5 6 7 8 持續(xù)型，常見于 成熟期及購(gòu)買周期 短的產(chǎn)品 波浪型常見于 成長(zhǎng)期產(chǎn)品 沖擊型常見于 新產(chǎn)品及購(gòu)買周期 長(zhǎng)的產(chǎn)品 106 如何進(jìn)行電視媒介購(gòu)買排期？ 電視購(gòu)買排期的定義 ： 為達(dá)成某次廣告出擊的 到達(dá)率 /頻率 /收視率指標(biāo)和其它難以量化的目標(biāo) 而制定的最低成本的排期方案 107 RATING收視（聽）點(diǎn) 某一媒體在特定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比 GRP: 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的 目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn) 2544歲人口 收看春節(jié)晚會(huì)者 收視率 北京： 1,500,000 1,000,000 67% 全國(guó)： 200,000,000 100,000,000 50% 108 REACH到達(dá)率 有機(jī)會(huì)收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 109 有效頻次 在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 決定有效頻率的因素包括多方面： 產(chǎn)品 /品牌在市場(chǎng)的位置 廣告信息的復(fù)雜或簡(jiǎn)單程度 廣告創(chuàng)意的獨(dú)特程度 廣告環(huán)境的干擾度 受眾理解能力 110 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達(dá)率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 111 到達(dá)率頻率分布表（例） 目標(biāo)人群： 1549歲人口 廣告點(diǎn) t TARP 累積收視率 平均頻次 累計(jì)收看人數(shù) 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ （收看次數(shù)的分布的百分比） 1 13 13 557 13 2 15 28 643 15 13 3 12 40 1123 26 13 0 4 10 50 1295 30 18 2 0 5 13 62 1537 36 20 7 0 0 6 16 78 1739 41 24 12 1 0 7 15 93 1921 45 28 14 6 0 8 17 110 2136 50 31 17 10 1 9 9 119 2174 51 34 19 12 3 10 14 133 2348 55 36 21 13 6 總收拾率 = 133 凈到達(dá)率（ 1+） = 55% 平均收看頻率 = 有銷收看頻率 (3+) = 21% 112 成本效益：收視率成本 /千人成本 收視點(diǎn)成本 （ CPRP） =廣告費(fèi)用 /收視率 （通常用于覆蓋面相同的媒體之間 ） 千人成本（ CPM/CPT） =廣告費(fèi)用 /受眾人數(shù) /1000 （同常用于覆蓋面不同或介質(zhì)不同的媒體之間） 113 媒體成本效益比較（不同媒體 ） 1534歲人群 受眾數(shù) 收視率 單價(jià) 收視點(diǎn)成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMB GZTV 19:00 151 9 3,000 1 GDTV 19:00 134 8 8,980 1, 4 GZ Daily* 764 46 16,500 2 YC Wanbao* 922 55 20,000 3 *（要平衡不同介質(zhì)媒體的效益） 114 相同媒體成本效益分析 出版物 費(fèi)用 讀者量 閱讀率 每千人成本 排名 羊城晚報(bào) 20,000 48 40 1 廣州日?qǐng)?bào) 16,500 363 35 2 南方日?qǐng)?bào) 19,500 6 5 家庭醫(yī)生 39,000 259. 25 4 家庭雜志 30,000 20 3 ?人口基準(zhǔn)：廣州市內(nèi) 1,037,000家庭主婦 115 CIRCULATION REA