【文章內(nèi)容簡介】 Composition (‘ 000) % (‘ 000) % 1224 355 25 472 27 2534 427 30 472 27 3554 432 31 529 31 55+ 194 14 263 15 Total 1,408 100 1,736 100 Source: SRG Media Index 94 56 TARGET AUDIENCE 目標(biāo)受眾 通?？膳c“目標(biāo)群體”一詞互換使用，把媒介計(jì)劃中使用的清晰而可行的界定。 物理數(shù)據(jù)方面： 年齡、性別、受教育程度、職業(yè)等。 例： 20——35歲的女性，受高等教育，白領(lǐng)。 心理數(shù)據(jù)方面： 心理特征、時(shí)代特征、心態(tài)等。 例：職業(yè)女性，不滿足于做家庭主婦，追求時(shí)尚，肯花錢。 生活方式方面： 興趣、愛好、社會(huì)活動(dòng)等。 例：每周去一次健身房，周末去大型超市購物。 產(chǎn)品使用方面： 例：吸煙者 /過去 12月內(nèi)購買過空調(diào)的人 必須突出重點(diǎn)： 舉例： Target Population % Adultr 1534 in Shanghai 2,189,000 40% Fentales 1534 in Guangzhou 769,000 23% Source SRG Mekia Index 1994 57 OPPORTUNITY TO SEE(OTS) 視聽機(jī)會(huì) 在一次廣告活動(dòng)中能夠視讀這個(gè)廣告的機(jī)會(huì)。 電視： 某人表明 收看 某一電視頻道中的特定節(jié)目（日記式收視調(diào)查Diary Sweep） 當(dāng)節(jié)目播出時(shí)正在房間中（個(gè)人收視儀 People Meter） 印刷刊物： 在出版周期之中（如：對(duì)周刊來說就是上一周）讀或看某期刊物（至少 2分鐘） 視聽機(jī)會(huì)準(zhǔn)確地說便是看到聽到的 機(jī)會(huì) 。它并不保證這些人已經(jīng)收看或閱讀了你的 廣告 Net Reach（凈到達(dá)率） = Net OTS（凈視聽機(jī)會(huì)） Average Frequency（平均頻次） = Average OTS（平均視聽機(jī)會(huì)） 58 RATING收視（聽）點(diǎn) 某一媒體在物定時(shí)間之內(nèi)覆蓋的個(gè)人或家庭在總數(shù)所占的百分比 TARP: Target Audience Rating Point 目標(biāo)受眾收視點(diǎn) 是指有機(jī)會(huì)看到某則廣告的目標(biāo)受眾的百分比，亦可稱作毛收視點(diǎn)（ GRP）。 Example of TARPU 1 TARP = 1% of the Target 10 Adult TARPs = 10% of All Adults 10 Women TARPs = 10% of All Women 59 SHARE OF AUDIENCE 節(jié)目受眾占有率 在特定時(shí)間內(nèi)收視或收聽某一電視或廣播頻道的家庭或個(gè)人據(jù)占的百分比。 60 目標(biāo)受眾收視點(diǎn)長受眾占有率舉例： Age Total Total Composition Pop Viewers Shanghal TV Oriental TV Below 15 1,162 569 250 22 44 178 15 31 1524 895 281 97 11 35 129 14 46 2534 1,896 762 224 12 29 373 20 49 3549 9,443 4,689 1,831 19 39 1,572 17 34 50+ 2,049 1,227 510 25 42 368 18 30 Total 15,445 7,528 2,912 19 39 2,620 17 35 1 TARP = Age 1524 Age 2534 895 1,896 61 練習(xí)： 上海電視臺(tái)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（ 1524歲）有多少？ 62 練習(xí)： 上海電視臺(tái)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)（ 1524歲）有多少？ Total Audience = X 100% Total 1524 Population 97 = X 100% 895 = TARPs 63 GROSS IMPRESSIONS毛受眾人次 媒介排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。為“總收視機(jī)會(huì)”的另一名稱。這里不考慮媒介之間的重疊部分。 Net Gross Title Insertions (?000)* (?000) 新現(xiàn)代畫報(bào) 2 150 300 都市人 3 200 600 ————————————————————————— Gross Impressions 900 *wdyf 64 媒介人的行話 “要達(dá)到目標(biāo)受 55%的到達(dá)率，以及 視聽機(jī)會(huì)和 21%的有效到達(dá)率（ 3次以上）需要 133個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)” 此為何意？ 65 REACH到達(dá)率 有機(jī)會(huì)收看 /聽媒介排期表中的廣告一次以上的人口的百分比 DUPLICATION重疊 某一媒體之受眾與另一媒體交叉的百分比。 66 AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH 受眾重疊 /凈到達(dá)率 Rating Dupllcation Apot 1 (SHTV) 22 Spot 2 (OTV) 25 13 47 GRPs 47 Net Reach 34% 1 2 67 AVERAGE FREQUENCY 平均頻次 在特定時(shí)間之內(nèi)某一廣告“視聽機(jī)會(huì)”的平均數(shù)。 一部分人的視聽機(jī)會(huì)可能更多而另一部分人可能更少。 TARPS Average Frequency = Reach 68 EFFECTIVE REACH 有效到達(dá)率 有機(jī)會(huì)視聽廣告達(dá)一定次數(shù)的目標(biāo)受眾百分比。 “大部分人需要讀到一條信息 3次以上 才能完全理解它?！? Example: TARPS = 133 Reach(1+) = 55% Average Frequency = Effective Reach(3+) = 21% 69 Example of Reach/Duplication/Frequency: Target Audience: People 1549 Spot TARP TARPs Freq 1+ 1+ 2+ 3+ 4+ 5+ 1 13 13 557 0 13 2 15 28 643 13 15 13 3 12 40 1123 14 26 13 0 4 10 50 1295 20 30 18 2 0 5 13 62 1537 26 36 20 7 0 0 6 16 78 1739 37 41 24 12 1 0 7 15 93 1921 48 45 28 14 6 0 8 17 110 2136 60 50 31 17 10 1 9 9 119 2174 68 51 34 19 12 3 10 14 133 2348 78 55 36 21 13 6 Total TARPs = 133 Reach(1+) = 55% Av. Freq. = Eff. Reach(3+) = 21% Total Ave Duplication % Reach 70 媒介人的行話 “要達(dá)到目標(biāo)受 55%的到達(dá)率，以及 視聽機(jī)會(huì)和 21%的有效到達(dá)率（ 3次以上）需要 133個(gè)目標(biāo)受眾收視點(diǎn)” 此為何意 ？ 71 55% REACH， OTS， 21%3+REACH 55% 的目標(biāo)受眾有至少一次的視聽廣告的機(jī)會(huì)。 45%的目標(biāo)受眾完全沒有機(jī)會(huì)視聽廣告。 （聽）到廣告者的視聽機(jī)會(huì)平均數(shù)。（一些人僅有一次視聽而另一些人則可能有五次）。 21%的目標(biāo)受眾至少有 3次視聽機(jī)會(huì)。 72 有效頻次 在給定的時(shí)間內(nèi)使目標(biāo)受眾可以對(duì)所播出的廣告產(chǎn)生最大限度的反應(yīng)所需的次數(shù)。 73 有效頻次 廣告的認(rèn)知 1972年，心理學(xué)家及公眾觀點(diǎn)研究員Herbert Krugman確立了廣告曝光次數(shù)的心理學(xué)關(guān)系： 第一次：好奇。 ―這是什么？ ‖ 第二次：認(rèn)識(shí)。 ―關(guān)于什么的？ ‖ 第三次：判斷。第一次使他記起這條廣告。 74 有效頻次 1979年， Michael Naples又出了一本 ―Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness‖ 從此 ―三次理論 ‖開始盛行。 75 有效頻次（延伸） 這一理論被 Colin McDonald做了進(jìn)一步的修改： 存在一個(gè)產(chǎn)品廣告曝光頻度的最低限度，低于這一限度的廣告完全達(dá)不到廣告的目的。 同時(shí)還有一個(gè)最高限度的存在，高于它無助于加強(qiáng)廣告目標(biāo)。 比較集中的投放會(huì)比較少浪費(fèi)。 76 有效頻次（延伸） 品牌因素 成熟的銷售重點(diǎn)與新品上市 成熟的廣告活動(dòng)與新的廣告活動(dòng) 簡單信息與復(fù)雜信息 高震撼創(chuàng)意與低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持與近期欠缺廣告支持 高興趣產(chǎn)品與漠不關(guān)心產(chǎn)品 77 有效頻次（延伸） 消費(fèi)者因素 易于接受影響的目標(biāo)受眾與不易于接受影響的 目標(biāo)受眾 加強(qiáng)態(tài)度與改變態(tài)度 加強(qiáng)行為與改變行為 高競爭性與低競爭性 簡潔廣告環(huán)境與噪雜廣告環(huán)境 78 有效頻次估算表 Key Considerations Low………………………Effective Frequoncy…………………………High A:品牌 1 2 3 4 5 Weighting Score 非常成熟的銷售重點(diǎn) ■ ■ ■ ■ ■新產(chǎn)品 /銷售重點(diǎn) 2 10 較成熟廣告活動(dòng) ■ ■ ■ ■ ■新廣告活動(dòng) 1 5 簡單信息 ■ ■ ■ ■ ■復(fù)雜信息 高震感創(chuàng)意 ■ ■ ■ ■ ■低震撼創(chuàng)意 近期多廣告支持 ■ ■ ■ ■ ■近期欠缺廣告支持 1 5 高興趣產(chǎn)品