廣告媒介策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-08 01:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，你同時在幾家報刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。小眾傳播媒體戶外廣告2）空中廣告和流動廣告牌3）店內(nèi)媒體4）交通廣告5）黃頁廣告6）電影和電視中產(chǎn)品陳列二、媒體計劃：指一種系統(tǒng)地用來指導、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運用廣告媒體的文件。市場分析和目標市場的確認確定媒體目標媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行評價與跟蹤三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素（一）媒體組合策略：視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長效媒體的組合；媒體覆蓋空間的組合；（可選擇全國發(fā)行的報刊或覆蓋全國的電子媒體，也可選擇多個區(qū)域媒體進行地理上的組合覆蓋）“跟隨環(huán)繞 ”媒體組合：部分消費者在接觸媒體上體現(xiàn)出流動性，媒體策劃人員可考慮跟隨者消費者從早到晚的媒體接觸，安排各式媒體以跟隨的方式進行隨時的說服。（二）目標市場覆蓋面媒體計劃者的目標是在使覆蓋面浪費最小化的同時盡可能地擴大目標受眾的人數(shù)。（三）地理覆蓋面（四）時間安排連續(xù)式間歇式脈動式（五）媒體的評價指標覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包括兩項指標：一是地區(qū)分布。如中央電視臺的地區(qū)分布是全國，《齊魯晚報》的地區(qū)分布是山東。二是覆蓋人數(shù)。電子媒體的覆蓋人數(shù)用視聽率表示，印刷媒體的覆蓋人數(shù)用閱讀率表示。視聽率 ﹦收視聽者電視機、收音機的擁有量100%閱讀率等于閱讀者比上發(fā)行量乘以 100%注意：覆蓋區(qū)域主要是衡量廣告信息的傳播廣度，在制定廣告媒體戰(zhàn)略時，應使廣告的目標市場與廣告媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。注意：接觸率主要衡量廣告信息應達到的有效程度，接觸率越高，媒體的可用性越強。到達率 到達率指目標受眾中在 指定時段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體 的個人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分比表示。 假如廣告主的目標受眾中有 30%的人至少看過一次電視節(jié)目《星光大道》時段中插播的廣告，可說這條廣告的到達率是 30%。到達范圍廣的媒介載體非常有利于日用消費品，諸如牙膏和感冒藥等，這類產(chǎn)品的個性非常簡單，購買的人往往來自市場的各個層面。無線電視、衛(wèi)星電視、有線電視和全國性的雜志到達率最高，因為它們可以覆蓋全國乃至全世界。頻次：指目標受眾在指定時間段內(nèi)接觸媒介載體 的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。如：假設(shè)廣告主在一個接觸率為 20點（ 20%的家庭）、每周播出一次的電視節(jié)目中投放四個星期的廣告，這個節(jié)目的（非重復）到達率在這四周內(nèi)為 43%，那么，頻次就等于（ 204） /43﹦ （ 收視率比上到達率）。注意與到達率和頻次相關(guān)的一個重要測量尺度是毛評點，它等于到達率乘上頻次。 毛評點 (GrossRatingPoints)=GRP也稱之為總收視率、總利用率總接觸率。計算方法：可以是各類媒體的接觸率（或收視率）之和。如在電視和廣播分別作同一廣告，已知電
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