廣告媒介策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-08 01:10 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ，你同時(shí)在幾家報(bào)刊上做廣告，但每家的效果怎么樣，不可能及時(shí)得到反饋，只能憑事后的感覺或調(diào)查來推斷。小眾傳播媒體戶外廣告2）空中廣告和流動廣告牌3）店內(nèi)媒體4）交通廣告5）黃頁廣告6）電影和電視中產(chǎn)品陳列二、媒體計(jì)劃：指一種系統(tǒng)地用來指導(dǎo)、規(guī)范、約束媒體策劃人員選擇、購買、運(yùn)用廣告媒體的文件。市場分析和目標(biāo)市場的確認(rèn)確定媒體目標(biāo)媒體戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行評價(jià)與跟蹤三、媒介戰(zhàn)略的制定和執(zhí)行：制定媒介戰(zhàn)略要考慮的因素（一）媒體組合策略：視覺媒體與聽覺媒體的組合；瞬間媒體與長效媒體的組合；媒體覆蓋空間的組合；（可選擇全國發(fā)行的報(bào)刊或覆蓋全國的電子媒體，也可選擇多個(gè)區(qū)域媒體進(jìn)行地理上的組合覆蓋）“跟隨環(huán)繞 ”媒體組合：部分消費(fèi)者在接觸媒體上體現(xiàn)出流動性，媒體策劃人員可考慮跟隨者消費(fèi)者從早到晚的媒體接觸，安排各式媒體以跟隨的方式進(jìn)行隨時(shí)的說服。（二）目標(biāo)市場覆蓋面媒體計(jì)劃者的目標(biāo)是在使覆蓋面浪費(fèi)最小化的同時(shí)盡可能地?cái)U(kuò)大目標(biāo)受眾的人數(shù)。（三）地理覆蓋面（四）時(shí)間安排連續(xù)式間歇式脈動式（五）媒體的評價(jià)指標(biāo)覆蓋域：指廣告媒體的傳播范圍。主要包括兩項(xiàng)指標(biāo)：一是地區(qū)分布。如中央電視臺的地區(qū)分布是全國，《齊魯晚報(bào)》的地區(qū)分布是山東。二是覆蓋人數(shù)。電子媒體的覆蓋人數(shù)用視聽率表示，印刷媒體的覆蓋人數(shù)用閱讀率表示。視聽率 ﹦收視聽者電視機(jī)、收音機(jī)的擁有量100%閱讀率等于閱讀者比上發(fā)行量乘以 100%注意：覆蓋區(qū)域主要是衡量廣告信息的傳播廣度，在制定廣告媒體戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)使廣告的目標(biāo)市場與廣告媒體的覆蓋區(qū)域相吻合。接觸率：指廣告播出后，接觸到的人數(shù)與覆蓋區(qū)域內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。注意：接觸率主要衡量廣告信息應(yīng)達(dá)到的有效程度，接觸率越高，媒體的可用性越強(qiáng)。到達(dá)率 到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在 指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體 的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分比表示。 假如廣告主的目標(biāo)受眾中有 30%的人至少看過一次電視節(jié)目《星光大道》時(shí)段中插播的廣告，可說這條廣告的到達(dá)率是 30%。到達(dá)范圍廣的媒介載體非常有利于日用消費(fèi)品，諸如牙膏和感冒藥等，這類產(chǎn)品的個(gè)性非常簡單，購買的人往往來自市場的各個(gè)層面。無線電視、衛(wèi)星電視、有線電視和全國性的雜志到達(dá)率最高，因?yàn)樗鼈兛梢愿采w全國乃至全世界。頻次：指目標(biāo)受眾在指定時(shí)間段內(nèi)接觸媒介載體 的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。如：假設(shè)廣告主在一個(gè)接觸率為 20點(diǎn)（ 20%的家庭）、每周播出一次的電視節(jié)目中投放四個(gè)星期的廣告，這個(gè)節(jié)目的（非重復(fù)）到達(dá)率在這四周內(nèi)為 43%，那么，頻次就等于（ 204） /43﹦ （ 收視率比上到達(dá)率）。注意與到達(dá)率和頻次相關(guān)的一個(gè)重要測量尺度是毛評點(diǎn)，它等于到達(dá)率乘上頻次。 毛評點(diǎn) (GrossRatingPoints)=GRP也稱之為總收視率、總利用率總接觸率。計(jì)算方法：可以是各類媒體的接觸率（或收視率）之和。如在電視和廣播分別作同一廣告，已知電
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