廣告媒介策略與廣告評估課件(編輯修改稿)
2025-02-09 07:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 生命周期 v競爭對手的廣告策略 v 預(yù)算的約束 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買 對于媒介購買者來說，最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算，以最低的成本來達到最多的目標(biāo)受眾?！ 『饬亢驮u估不同媒介的成本效率時，最常用到的衡量尺度：? 千人成本? 目標(biāo)千人成本? 每點成本 v 千人成本（ CPM， cost per thousand）：是指每到達 1000名受眾所需花費的成本。? 既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較。? 計算方式：CPM＝（廣告發(fā)布費／媒體受眾總數(shù)） 1000 v 目標(biāo)千人成本（ CPMP ）：是指每達到一千個目標(biāo)受眾所需花費的成本。? 計算方式： 如某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是 2535歲的婦女，而 《 婦女健康 》雜志的受眾總數(shù)是 10,000,000，其中 2535歲的婦女受眾數(shù)量是 5000,000，該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話，那么該雜志的目標(biāo)千人成 本就是： CPMP＝（ 300000元／ 500000元） 1000＝ 60元 v每點成本（ CPP）：被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計算之中。? 計算公式：CPP＝廣告花費／節(jié)目的收視（聽） 率收視（聽）率：在一定時間內(nèi)，收視（聽）某一特定節(jié)目的人數(shù)占 觀（聽）眾總?cè)藬?shù) 的比例。 不管采用哪一個指標(biāo)，都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益，因為廣告效益還受到其他很多要素的制約，比如廣告的訊息要素、創(chuàng)意要素、各個媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等。 廣告媒介策略1. 確定媒介目標(biāo)2. 媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期3. 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購買第 15講 廣告效果評估1. 廣告效果的含義 2. 廣告效果評估的要求 3. 廣告效果評估的程序 4. 廣告效果評估的內(nèi)容 廣告效果的含義v廣告效果是指廣告活動目標(biāo)的實現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接的變化總和。 v從不同角度來給廣告效果進行分類：? 從宏觀角度，可分為經(jīng)濟效果和社會效果? 從表現(xiàn)形式，可分為銷售效果和心理（傳播）效果 ? 從時間角度，可分為即時效果、短期效果和長期效果 廣告效果評估的要求 v恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)。 v堅持定量與定性相結(jié)合的原則。 v評估手段科學(xué)化。 v要建立一個評估體系。 廣告效果評估的程序 v確立調(diào)查目標(biāo) v制定評估方案 v實施評估方案v總結(jié)評價 廣告效果評估的內(nèi)容 （ 1）廣告信息評估 （ 2）廣告活動效果評估（ 3）廣告媒體評估（ 1）廣告信息評估 v廣告信息評估是對廣告作品傳播的各方面的信息進行全面的檢測和評
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