廣告媒介策略與廣告評(píng)估課件(編輯修改稿)
2025-02-09 07:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 生命周期 v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略 v 預(yù)算的約束 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購(gòu)買(mǎi) 對(duì)于媒介購(gòu)買(mǎi)者來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預(yù)算，以最低的成本來(lái)達(dá)到最多的目標(biāo)受眾?！ 『饬亢驮u(píng)估不同媒介的成本效率時(shí)，最常用到的衡量尺度：? 千人成本? 目標(biāo)千人成本? 每點(diǎn)成本 v 千人成本（ CPM， cost per thousand）：是指每到達(dá) 1000名受眾所需花費(fèi)的成本。? 既可以用于不同類(lèi)型媒體間的比較也可用于同類(lèi)媒體間的比較。? 計(jì)算方式：CPM＝（廣告發(fā)布費(fèi)／媒體受眾總數(shù)） 1000 v 目標(biāo)千人成本（ CPMP ）：是指每達(dá)到一千個(gè)目標(biāo)受眾所需花費(fèi)的成本。? 計(jì)算方式： 如某產(chǎn)品的目標(biāo)受眾是 2535歲的婦女，而 《 婦女健康 》雜志的受眾總數(shù)是 10,000,000，其中 2535歲的婦女受眾數(shù)量是 5000,000，該雜志一個(gè)版面的投放花費(fèi)如果是300000元的話，那么該雜志的目標(biāo)千人成 本就是： CPMP＝（ 300000元／ 500000元） 1000＝ 60元 v每點(diǎn)成本（ CPP）：被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計(jì)算之中。? 計(jì)算公式：CPP＝廣告花費(fèi)／節(jié)目的收視（聽(tīng)） 率收視（聽(tīng)）率：在一定時(shí)間內(nèi)，收視（聽(tīng)）某一特定節(jié)目的人數(shù)占 觀（聽(tīng)）眾總?cè)藬?shù) 的比例。 不管采用哪一個(gè)指標(biāo)，都不能準(zhǔn)確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益，因?yàn)閺V告效益還受到其他很多要素的制約，比如廣告的訊息要素、創(chuàng)意要素、各個(gè)媒介的受眾與廣告目標(biāo)受眾的匹配程度等。 廣告媒介策略1. 確定媒介目標(biāo)2. 媒介戰(zhàn)略：媒介組合和排期3. 確定媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介購(gòu)買(mǎi)第 15講 廣告效果評(píng)估1. 廣告效果的含義 2. 廣告效果評(píng)估的要求 3. 廣告效果評(píng)估的程序 4. 廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 廣告效果的含義v廣告效果是指廣告活動(dòng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接的變化總和。 v從不同角度來(lái)給廣告效果進(jìn)行分類(lèi)：? 從宏觀角度，可分為經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果? 從表現(xiàn)形式，可分為銷(xiāo)售效果和心理（傳播）效果 ? 從時(shí)間角度，可分為即時(shí)效果、短期效果和長(zhǎng)期效果 廣告效果評(píng)估的要求 v恰當(dāng)?shù)亟缍ê脧V告目標(biāo)。 v堅(jiān)持定量與定性相結(jié)合的原則。 v評(píng)估手段科學(xué)化。 v要建立一個(gè)評(píng)估體系。 廣告效果評(píng)估的程序 v確立調(diào)查目標(biāo) v制定評(píng)估方案 v實(shí)施評(píng)估方案v總結(jié)評(píng)價(jià) 廣告效果評(píng)估的內(nèi)容 （ 1）廣告信息評(píng)估 （ 2）廣告活動(dòng)效果評(píng)估（ 3）廣告媒體評(píng)估（ 1）廣告信息評(píng)估 v廣告信息評(píng)估是對(duì)廣告作品傳播的各方面的信息進(jìn)行全面的檢測(cè)和評(píng)
環(huán)評(píng)公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1