促銷與廣告策略課件(編輯修改稿)
2025-02-13 12:26 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告設(shè)計 :提供信息、理性訴求。 (廣告 → 引起注意 → 產(chǎn)生興趣 → 刺激需求 → → 發(fā)生購買行為 → 感到滿意 ) :加強說服、突出競爭。 (廣告 → 樹立形象 → 創(chuàng)立品牌 → 刺激需求 → → 發(fā)生購買行為 → 感到滿意 )23：提示個性、促進銷售。 (廣告 → 提示訴求 → 刺激需求 → 促進銷售 → → 發(fā)生購買行為 → 感到滿意 )：提醒訴求、維持銷售。 (廣告 → 提醒訴求 → 刺激需求 → 維持銷售 → → 發(fā)生購買行為 → 感到滿意 )24二、廣告的設(shè)計原則⒈ 真實性。 ① 廣告的內(nèi)容要真實。 ② 廣告主與廣告商品要真實。⒉ 社會性。 廣告必須符合社會文化、思想倫 理道德的客觀要求。⒊ 針對性。 廣告要對不同商品、不同廣告對 象來確定不同的廣告內(nèi)容、不同 的廣告形式。⒋ 藝術(shù)性。 廣告像優(yōu)美的詩歌、美麗的圖畫、 動聽的音樂，給人以藝術(shù)享受， 才能增強廣告效果。25[案例 ] 26北京：公交車站有 “好色之涂 ” 在北京的一些公交車站出現(xiàn)了一幅關(guān)于涂料的廣告 ,廣告詞為 “好顏色之涂料 ”,但 “顏 ”和 “料 ”二字用白色的小字排在其他字之外，人們一眼看到的是黑色醒目的 “好色之涂 ”四個大字。27三、廣告效果的測定⒈ 廣告促銷效果的測定。 廣告促銷效果即廣告的直接經(jīng)濟效果。⑴ 廣告費用占銷率法。 廣告費用占銷率＝ [廣告費 /銷售量 (額 )]100 ％ ◆ 占銷率越低，廣告促銷效果越好； ◆ 占銷率越高，廣告促銷效果越差。⑵ 廣告費用增銷率法。 廣告費用增銷率＝ [銷售量增長率／廣告費用增長率 ]100 ％ ◆ 增銷率越高，廣告促效果越好； ◆ 增銷率越低，廣告促效果越差。28⑶ 單位費用促銷法。 單位廣告費用促銷量 (額 )= 銷售量 (額 )／廣告費用 ◆ 單位廣告費用促銷量 (額 )越大，廣告 促銷效果越好；反之則越差。⑷ 單位費用增銷法。 單位廣告費用增銷量 (額 )= 產(chǎn)品銷售增量 (額 )／廣告費用 ◆ 單位廣告費用增銷量 (額 )越大，廣告促 銷效果越好；反之則越差。29⑸ 彈性系數(shù)測定法。 即銷售量 (額 )的相對變化率與廣告費用的相對變化率之比。計算公式為： E＝ (ΔQ ／ Q)／ (ΔA ／ A) 式中 :Q表示銷售量 (額 )； ΔQ 表示銷售增量 (額 )； A表示廣告費用； ΔA 表示廣告費用增額。 ◆ E值越大，表明廣告促銷效果越好； ◆ E值越小，表明廣告促銷效果越差。30⒉ 廣告自身效果的測定。 測定廣告的知名度、 注意度、理解度、記憶度、視聽度、購買 動機誘發(fā)度等項目來。測定方法主要有：⑴ 價值序列法 。由專家和消費者對廣告進行評價、排序，排首位的，廣告效果最佳。⑵ 配對法。 針對同一商品的兩則廣告，請專家和消費者評價，并選出一則為最佳廣告。⑶ 評分法。
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