促銷與廣告策略課件(編輯修改稿)
2025-02-13 12:26 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告設(shè)計(jì) :提供信息、理性訴求。 (廣告 → 引起注意 → 產(chǎn)生興趣 → 刺激需求 → → 發(fā)生購(gòu)買行為 → 感到滿意 ) :加強(qiáng)說(shuō)服、突出競(jìng)爭(zhēng)。 (廣告 → 樹立形象 → 創(chuàng)立品牌 → 刺激需求 → → 發(fā)生購(gòu)買行為 → 感到滿意 )23：提示個(gè)性、促進(jìn)銷售。 (廣告 → 提示訴求 → 刺激需求 → 促進(jìn)銷售 → → 發(fā)生購(gòu)買行為 → 感到滿意 )：提醒訴求、維持銷售。 (廣告 → 提醒訴求 → 刺激需求 → 維持銷售 → → 發(fā)生購(gòu)買行為 → 感到滿意 )24二、廣告的設(shè)計(jì)原則⒈ 真實(shí)性。 ① 廣告的內(nèi)容要真實(shí)。 ② 廣告主與廣告商品要真實(shí)。⒉ 社會(huì)性。 廣告必須符合社會(huì)文化、思想倫 理道德的客觀要求。⒊ 針對(duì)性。 廣告要對(duì)不同商品、不同廣告對(duì) 象來(lái)確定不同的廣告內(nèi)容、不同 的廣告形式。⒋ 藝術(shù)性。 廣告像優(yōu)美的詩(shī)歌、美麗的圖畫、 動(dòng)聽的音樂(lè)，給人以藝術(shù)享受， 才能增強(qiáng)廣告效果。25[案例 ] 26北京：公交車站有 “好色之涂 ” 在北京的一些公交車站出現(xiàn)了一幅關(guān)于涂料的廣告 ,廣告詞為 “好顏色之涂料 ”,但 “顏 ”和 “料 ”二字用白色的小字排在其他字之外，人們一眼看到的是黑色醒目的 “好色之涂 ”四個(gè)大字。27三、廣告效果的測(cè)定⒈ 廣告促銷效果的測(cè)定。 廣告促銷效果即廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果。⑴ 廣告費(fèi)用占銷率法。 廣告費(fèi)用占銷率＝ [廣告費(fèi) /銷售量 (額 )]100 ％ ◆ 占銷率越低，廣告促銷效果越好； ◆ 占銷率越高，廣告促銷效果越差。⑵ 廣告費(fèi)用增銷率法。 廣告費(fèi)用增銷率＝ [銷售量增長(zhǎng)率／廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率 ]100 ％ ◆ 增銷率越高，廣告促效果越好； ◆ 增銷率越低，廣告促效果越差。28⑶ 單位費(fèi)用促銷法。 單位廣告費(fèi)用促銷量 (額 )= 銷售量 (額 )／廣告費(fèi)用 ◆ 單位廣告費(fèi)用促銷量 (額 )越大，廣告 促銷效果越好；反之則越差。⑷ 單位費(fèi)用增銷法。 單位廣告費(fèi)用增銷量 (額 )= 產(chǎn)品銷售增量 (額 )／廣告費(fèi)用 ◆ 單位廣告費(fèi)用增銷量 (額 )越大，廣告促 銷效果越好；反之則越差。29⑸ 彈性系數(shù)測(cè)定法。 即銷售量 (額 )的相對(duì)變化率與廣告費(fèi)用的相對(duì)變化率之比。計(jì)算公式為： E＝ (ΔQ ／ Q)／ (ΔA ／ A) 式中 :Q表示銷售量 (額 )； ΔQ 表示銷售增量 (額 )； A表示廣告費(fèi)用； ΔA 表示廣告費(fèi)用增額。 ◆ E值越大，表明廣告促銷效果越好； ◆ E值越小，表明廣告促銷效果越差。30⒉ 廣告自身效果的測(cè)定。 測(cè)定廣告的知名度、 注意度、理解度、記憶度、視聽度、購(gòu)買 動(dòng)機(jī)誘發(fā)度等項(xiàng)目來(lái)。測(cè)定方法主要有：⑴ 價(jià)值序列法 。由專家和消費(fèi)者對(duì)廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)、排序，排首位的，廣告效果最佳。⑵ 配對(duì)法。 針對(duì)同一商品的兩則廣告，請(qǐng)專家和消費(fèi)者評(píng)價(jià)，并選出一則為最佳廣告。⑶ 評(píng)分法。
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