【文章內(nèi)容簡介】 les method)是以近期或預期銷售額的某比例。 – 或以銷售價格的某比例來設定促銷預算。 ? 銷售百分比法有幾項優(yōu)點： – 使用這種方法表示公司所能「負擔」的促銷費用有所不同。 – 有助於管理階層思考促銷費用、銷售價格和每單位的利潤關係。 – 可能創(chuàng)造競爭穩(wěn)定性，因為競爭企業(yè)會花費相同銷售百分比作為促銷費用。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 儘管這種方法具有優(yōu)點，銷售百分比法仍有爭議之處。其錯誤是將銷售量視為促銷的原因而非結(jié)果。 – 預算是基於資金充裕程度，而非市場機會來決定。 ? 另外，還會避免支出增加，不過有時候需要這些支出讓下滑的銷售額有轉(zhuǎn)圜，達到後來居上的機會。 – 由於預算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長期規(guī)劃。 ? 除了根據(jù)過去的經(jīng)驗或是競爭者的資料，這種方法並沒有提供特定百分比的選擇依據(jù)。 tab The Percentage of Sales Method 銷售百分比法 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 公司採用 競爭對等法 (petitive parity method)是指將促銷預算設定為與競爭者的花費標準不相上下。 – 以產(chǎn)業(yè)平均值來設定預算。 ? 支持這種方法的兩種論點是： – 競爭者的預算是代表產(chǎn)業(yè)的集體智慧。 – 維持與競爭者大致相同的預算可避免促銷戰(zhàn)。 ? 這兩種論點都沒有事實根據(jù)，因為無法相信競爭者會比自己更了解自身公司應該在促銷上支出的費用， – 企業(yè)差異很大，而每家公司有特別的促銷需求。 – 沒有證據(jù)指出設定與競爭者相同預算可避免促銷戰(zhàn)。 The Competitive Parity Method 競爭對等法 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 The Objective and Task Method 目標任務法 tab ? 最符合邏輯的預算設定法是 目標任務法 (objective and task method)，行銷人員建立促銷預算是以： – 定義特定的目標。 – 決定必須執(zhí)行來達到目標的任務。 – 預估執(zhí)行的成本。 ? 目標任務法促使管理階層說明經(jīng)費支出和促銷成果的關係假設。 – 這也是最難採用的方法，因為很難決定哪一個任務會達到特定的目標。 ? 企業(yè)採用此方法是基於想完成目標來設定促銷預算。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 企業(yè)必須分配整體促銷預算在四種主要的促銷工具： – 廣告、人員銷售、銷售促銷和公共關係。 ? 企業(yè)需要小心地將促銷工具融合為協(xié)調(diào)促銷組合，來達成廣告和行銷的目標。 ? 企業(yè)總會尋找執(zhí)行相同任務，但費用較低的促銷工具來取代費用高的工具，用以改善整體促銷效果。 ? 當必須採用某種工具去促進其他工具時，設計行銷組合的複雜度就更高了。 – 麥當勞決定在速食賣場舉辦一百萬美元抽獎活動（銷售促銷），就必須刊登廣告以告知大眾。 Managing and Coordinating IMC 管理與協(xié)調(diào)整合行銷溝通 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 廣告 – 由於廣告有不同的形式和用途，因此作為促銷組合的部分很難通則化廣告獨特的特性。 – 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標準且合法的，購買者知道購買這個產(chǎn)品會被大家了解和接受。 ? 也讓銷售人員不斷重複某訊息，銷售者做的大規(guī)模廣告都是關於銷售者的正面報導；並可建立長期的產(chǎn)品形象。 – 廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區(qū)域的購買者。 ? 廣告也有缺點。 Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 – 雖然廣告可快速接觸民眾，但廣告是非人員、也不能如同公司銷售人員有說服力。 – 因此只能與聽眾持續(xù)單向溝通。 ? 聽眾不認為應該注意或回應。 – 廣告可以是非常昂貴。 ? 有些形式如報紙和廣播廣告只需花費少許預算，但其他形式如網(wǎng)路電視廣告則需支出很多預算。 – 旅館行銷人員必須面對的關鍵性挑戰(zhàn)是創(chuàng)造立即的品牌知名度，以確保旅館會是旅客住宿選擇的記憶組合之一。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 人員銷售 – 人員銷售在購買過程，尤其是建立購買者偏好、信念及購買等階段是最有效的工具。 – 人員銷售有幾項獨特的特質(zhì)，包含兩人以上的人員互動，讓每個人可觀察其他人的需求和特徵，並可即時調(diào)整。 ? 人員銷售也讓各種關聯(lián)得以呈現(xiàn)，從實際的銷售關係到更深層、個人朋友關係。 – 購買者會感到更需要聆聽和回應，即使購買者只是有禮貌回答：「不用，謝謝?！? – 這些獨特性隨之而來的是費用。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 銷售促銷 – 銷售促銷包括工具的分類、折價券、競賽、降價、贈品和其他方式等。 ? 這吸引顧客注意和提供顧客資訊來誘使顧客購買產(chǎn)品。 – 銷售促銷提供獎勵或差價給顧客額外的價值，以提供強烈誘因促使購買，也要求和獎勵即時的回應。 ? 廣告表示「購買我們的產(chǎn)品」。 ? 銷售促銷表示「立即購買」。 – 銷售促銷能戲劇化產(chǎn)品特色，有助蕭條的業(yè)務提升。 ? 影響通常是短暫的，對建立長期品牌偏好沒有作用。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 公共關係 – 公共關係提供幾項優(yōu)勢。 ? 新聞報導、專欄和活動事件，對讀者而言比廣告更真實和可信任。 – 公共關係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。 ? 訊息以新聞的方式，而非直接銷售溝通管道傳達給購買者。 – 電視長篇型廣告 (infomercial)對促銷組合是相當新穎的方式，結(jié)合廣告和公共關係。 – 接待業(yè)行銷人員並未充分利用公共關係，或只把它當成事後添加物。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 直效行銷 – 直效行銷有許多形式 ——直接郵件、目錄、電話行銷、網(wǎng)路行銷等均共有四大特色。 – 直效行銷為非公開 (nonpublic)。 ? 訊息通常僅針對特定個人。 – 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。 ? 訊息可在短時間內(nèi)準備好，也能針對特定消費者量身訂製。 – 直效行銷具互動性 (interactive)。 ? 行銷團隊能與消費者進行對話，訊息可依消費者回應而改變。 – 直效行銷非常適合目標行銷，以建立一對一顧客關係。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 Factors in Setting the Promotion Mix 設定促銷組合的要素 tab ? 產(chǎn)品與市場類型 – 不同促銷工具的重要性在顧客及商業(yè)市場有所不同。 – 接待業(yè)企業(yè)對消費市場行銷時，會花費更多經(jīng)費在廣告和銷售促銷上，而人員銷售則支出很少。 – 針對商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會將更多的經(jīng)費用在人員銷售上。 ? 人員銷售最常用在昂貴和風險高的產(chǎn)品，以及市場只有少數(shù)較大規(guī)模的銷售者。 – 為舉辦活動的組織客製化開會或會議，需要專業(yè)銷售人員整合配套方案，提供顧客想要的合理價格。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 推力和拉力的策略 – 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動」產(chǎn)品至最終消費者。 – 製造業(yè)者對通路成員執(zhí)行行銷活動（主要是人員銷售和商業(yè)促銷）來吸引他們下訂單，向最終消費者宣傳。 – 「拉力」 (pull)策略是針對最終消費者執(zhí)行行銷活動（主要是廣告和消費者促銷）來吸引他們購買產(chǎn)品。 – 如果這個策略奏效，消費者會向通路成員購買產(chǎn)品，而通路成員進而向生產(chǎn)者訂購。 ? 在拉力策略下，消費者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。 tab Factors in Setting the Promotion Mix 設定促銷組合的要素 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 Factors in Setting the Promotion Mix 設定促銷組合的要素 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 購買者準備階段 – 促銷工具在不同的購買者準備階段效果不同。 – 廣告和公共關係在認知和了解階段扮演主要的角色。 ? 相較於銷售人員「陌生拜訪」顯得更為重要。 – 客戶喜歡、偏好和信服階段較受到人員銷售的影響。 ? 人員銷售緊接在廣告之後。 – 完成銷售主要是以銷售訪問和銷售促銷達成。 ? 人員銷售的成本高，因此要將人員銷售著重在購買過程愈後面的階段。 tab Factors in Setting the Promotion Mix 設定促銷組合的要素 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 產(chǎn)品生命週期