【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 les method)是以近期或預(yù)期銷售額的某比例。 – 或以銷售價(jià)格的某比例來(lái)設(shè)定促銷預(yù)算。 ? 銷售百分比法有幾項(xiàng)優(yōu)點(diǎn)： – 使用這種方法表示公司所能「負(fù)擔(dān)」的促銷費(fèi)用有所不同。 – 有助於管理階層思考促銷費(fèi)用、銷售價(jià)格和每單位的利潤(rùn)關(guān)係。 – 可能創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)定性，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)企業(yè)會(huì)花費(fèi)相同銷售百分比作為促銷費(fèi)用。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 儘管這種方法具有優(yōu)點(diǎn)，銷售百分比法仍有爭(zhēng)議之處。其錯(cuò)誤是將銷售量視為促銷的原因而非結(jié)果。 – 預(yù)算是基於資金充裕程度，而非市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)決定。 ? 另外，還會(huì)避免支出增加，不過(guò)有時(shí)候需要這些支出讓下滑的銷售額有轉(zhuǎn)圜，達(dá)到後來(lái)居上的機(jī)會(huì)。 – 由於預(yù)算隨每年銷售額而有所不同，因此很難長(zhǎng)期規(guī)劃。 ? 除了根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或是競(jìng)爭(zhēng)者的資料，這種方法並沒(méi)有提供特定百分比的選擇依據(jù)。 tab The Percentage of Sales Method 銷售百分比法 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 公司採(cǎi)用 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 (petitive parity method)是指將促銷預(yù)算設(shè)定為與競(jìng)爭(zhēng)者的花費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不相上下。 – 以產(chǎn)業(yè)平均值來(lái)設(shè)定預(yù)算。 ? 支持這種方法的兩種論點(diǎn)是： – 競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)算是代表產(chǎn)業(yè)的集體智慧。 – 維持與競(jìng)爭(zhēng)者大致相同的預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。 ? 這兩種論點(diǎn)都沒(méi)有事實(shí)根據(jù)，因?yàn)闊o(wú)法相信競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)比自己更了解自身公司應(yīng)該在促銷上支出的費(fèi)用， – 企業(yè)差異很大，而每家公司有特別的促銷需求。 – 沒(méi)有證據(jù)指出設(shè)定與競(jìng)爭(zhēng)者相同預(yù)算可避免促銷戰(zhàn)。 The Competitive Parity Method 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 The Objective and Task Method 目標(biāo)任務(wù)法 tab ? 最符合邏輯的預(yù)算設(shè)定法是 目標(biāo)任務(wù)法 (objective and task method)，行銷人員建立促銷預(yù)算是以： – 定義特定的目標(biāo)。 – 決定必須執(zhí)行來(lái)達(dá)到目標(biāo)的任務(wù)。 – 預(yù)估執(zhí)行的成本。 ? 目標(biāo)任務(wù)法促使管理階層說(shuō)明經(jīng)費(fèi)支出和促銷成果的關(guān)係假設(shè)。 – 這也是最難採(cǎi)用的方法，因?yàn)楹茈y決定哪一個(gè)任務(wù)會(huì)達(dá)到特定的目標(biāo)。 ? 企業(yè)採(cǎi)用此方法是基於想完成目標(biāo)來(lái)設(shè)定促銷預(yù)算。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 企業(yè)必須分配整體促銷預(yù)算在四種主要的促銷工具： – 廣告、人員銷售、銷售促銷和公共關(guān)係。 ? 企業(yè)需要小心地將促銷工具融合為協(xié)調(diào)促銷組合，來(lái)達(dá)成廣告和行銷的目標(biāo)。 ? 企業(yè)總會(huì)尋找執(zhí)行相同任務(wù)，但費(fèi)用較低的促銷工具來(lái)取代費(fèi)用高的工具，用以改善整體促銷效果。 ? 當(dāng)必須採(cǎi)用某種工具去促進(jìn)其他工具時(shí)，設(shè)計(jì)行銷組合的複雜度就更高了。 – 麥當(dāng)勞決定在速食賣場(chǎng)舉辦一百萬(wàn)美元抽獎(jiǎng)活動(dòng)（銷售促銷），就必須刊登廣告以告知大眾。 Managing and Coordinating IMC 管理與協(xié)調(diào)整合行銷溝通 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 廣告 – 由於廣告有不同的形式和用途，因此作為促銷組合的部分很難通則化廣告獨(dú)特的特性。 – 廣告的公共特質(zhì)表明產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)且合法的，購(gòu)買者知道購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品會(huì)被大家了解和接受。 ? 也讓銷售人員不斷重複某訊息，銷售者做的大規(guī)模廣告都是關(guān)於銷售者的正面報(bào)導(dǎo)；並可建立長(zhǎng)期的產(chǎn)品形象。 – 廣告可以低成本的曝光率，將訊息散布給各地理區(qū)域的購(gòu)買者。 ? 廣告也有缺點(diǎn)。 Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 – 雖然廣告可快速接觸民眾，但廣告是非人員、也不能如同公司銷售人員有說(shuō)服力。 – 因此只能與聽眾持續(xù)單向溝通。 ? 聽眾不認(rèn)為應(yīng)該注意或回應(yīng)。 – 廣告可以是非常昂貴。 ? 有些形式如報(bào)紙和廣播廣告只需花費(fèi)少許預(yù)算，但其他形式如網(wǎng)路電視廣告則需支出很多預(yù)算。 – 旅館行銷人員必須面對(duì)的關(guān)鍵性挑戰(zhàn)是創(chuàng)造立即的品牌知名度，以確保旅館會(huì)是旅客住宿選擇的記憶組合之一。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 人員銷售 – 人員銷售在購(gòu)買過(guò)程，尤其是建立購(gòu)買者偏好、信念及購(gòu)買等階段是最有效的工具。 – 人員銷售有幾項(xiàng)獨(dú)特的特質(zhì)，包含兩人以上的人員互動(dòng)，讓每個(gè)人可觀察其他人的需求和特徵，並可即時(shí)調(diào)整。 ? 人員銷售也讓各種關(guān)聯(lián)得以呈現(xiàn)，從實(shí)際的銷售關(guān)係到更深層、個(gè)人朋友關(guān)係。 – 購(gòu)買者會(huì)感到更需要聆聽和回應(yīng)，即使購(gòu)買者只是有禮貌回答：「不用，謝謝?！? – 這些獨(dú)特性隨之而來(lái)的是費(fèi)用。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 銷售促銷 – 銷售促銷包括工具的分類、折價(jià)券、競(jìng)賽、降價(jià)、贈(zèng)品和其他方式等。 ? 這吸引顧客注意和提供顧客資訊來(lái)誘使顧客購(gòu)買產(chǎn)品。 – 銷售促銷提供獎(jiǎng)勵(lì)或差價(jià)給顧客額外的價(jià)值，以提供強(qiáng)烈誘因促使購(gòu)買，也要求和獎(jiǎng)勵(lì)即時(shí)的回應(yīng)。 ? 廣告表示「購(gòu)買我們的產(chǎn)品」。 ? 銷售促銷表示「立即購(gòu)買」。 – 銷售促銷能戲劇化產(chǎn)品特色，有助蕭條的業(yè)務(wù)提升。 ? 影響通常是短暫的，對(duì)建立長(zhǎng)期品牌偏好沒(méi)有作用。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 公共關(guān)係 – 公共關(guān)係提供幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。 ? 新聞報(bào)導(dǎo)、專欄和活動(dòng)事件，對(duì)讀者而言比廣告更真實(shí)和可信任。 – 公共關(guān)係可接觸避開銷售人員和廣告的潛在顧客。 ? 訊息以新聞的方式，而非直接銷售溝通管道傳達(dá)給購(gòu)買者。 – 電視長(zhǎng)篇型廣告 (infomercial)對(duì)促銷組合是相當(dāng)新穎的方式，結(jié)合廣告和公共關(guān)係。 – 接待業(yè)行銷人員並未充分利用公共關(guān)係，或只把它當(dāng)成事後添加物。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 直效行銷 – 直效行銷有許多形式 ——直接郵件、目錄、電話行銷、網(wǎng)路行銷等均共有四大特色。 – 直效行銷為非公開 (nonpublic)。 ? 訊息通常僅針對(duì)特定個(gè)人。 – 直效行銷立即 (immediate)並客製化 (customized)。 ? 訊息可在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)備好，也能針對(duì)特定消費(fèi)者量身訂製。 – 直效行銷具互動(dòng)性 (interactive)。 ? 行銷團(tuán)隊(duì)能與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，訊息可依消費(fèi)者回應(yīng)而改變。 – 直效行銷非常適合目標(biāo)行銷，以建立一對(duì)一顧客關(guān)係。 tab Nature of Each Promotion Tool 每種促銷工具的特性 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 Factors in Setting the Promotion Mix 設(shè)定促銷組合的要素 tab ? 產(chǎn)品與市場(chǎng)類型 – 不同促銷工具的重要性在顧客及商業(yè)市場(chǎng)有所不同。 – 接待業(yè)企業(yè)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)行銷時(shí)，會(huì)花費(fèi)更多經(jīng)費(fèi)在廣告和銷售促銷上，而人員銷售則支出很少。 – 針對(duì)商業(yè)組織的接待業(yè)企業(yè)，會(huì)將更多的經(jīng)費(fèi)用在人員銷售上。 ? 人員銷售最常用在昂貴和風(fēng)險(xiǎn)高的產(chǎn)品，以及市場(chǎng)只有少數(shù)較大規(guī)模的銷售者。 – 為舉辦活動(dòng)的組織客製化開會(huì)或會(huì)議，需要專業(yè)銷售人員整合配套方案，提供顧客想要的合理價(jià)格。 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 推力和拉力的策略 – 「推力」 (push)策略包含經(jīng)由配銷通路「推動(dòng)」產(chǎn)品至最終消費(fèi)者。 – 製造業(yè)者對(duì)通路成員執(zhí)行行銷活動(dòng)（主要是人員銷售和商業(yè)促銷）來(lái)吸引他們下訂單，向最終消費(fèi)者宣傳。 – 「拉力」 (pull)策略是針對(duì)最終消費(fèi)者執(zhí)行行銷活動(dòng)（主要是廣告和消費(fèi)者促銷）來(lái)吸引他們購(gòu)買產(chǎn)品。 – 如果這個(gè)策略奏效，消費(fèi)者會(huì)向通路成員購(gòu)買產(chǎn)品，而通路成員進(jìn)而向生產(chǎn)者訂購(gòu)。 ? 在拉力策略下，消費(fèi)者需求經(jīng)由通路「獲得」產(chǎn)品。 tab Factors in Setting the Promotion Mix 設(shè)定促銷組合的要素 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 Factors in Setting the Promotion Mix 設(shè)定促銷組合的要素 tab 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 購(gòu)買者準(zhǔn)備階段 – 促銷工具在不同的購(gòu)買者準(zhǔn)備階段效果不同。 – 廣告和公共關(guān)係在認(rèn)知和了解階段扮演主要的角色。 ? 相較於銷售人員「陌生拜訪」顯得更為重要。 – 客戶喜歡、偏好和信服階段較受到人員銷售的影響。 ? 人員銷售緊接在廣告之後。 – 完成銷售主要是以銷售訪問(wèn)和銷售促銷達(dá)成。 ? 人員銷售的成本高，因此要將人員銷售著重在購(gòu)買過(guò)程愈後面的階段。 tab Factors in Setting the Promotion Mix 設(shè)定促銷組合的要素 觀光餐旅與接待業(yè)行銷 , 第五版 By Philip Kotler, John Bowen and James Makens 169。 2023 Pearson Education Taiwan III 12 ? 產(chǎn)品生命週期