【文章內(nèi)容簡介】 60。―― （ 20）此廣告促使讀者進(jìn)一步細(xì)讀的可能性如何？ ―― （ 20）此廣告的中心內(nèi)容或其利益是否交代清楚？ ―― （ 20）此特定訴求的有效性如何？ ―― （ 20）此廣告激起行為的可能性如何？ ―― （ 20）(Tobecontinued)二，銷售促進(jìn)? 銷售促進(jìn) 包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和 /或較大量地購買某一特定產(chǎn)品 /服務(wù)。? 銷售促進(jìn)的工具有：– 消費(fèi)者促銷（ consumerpromotion）– 交易促銷（ tradepromotion）– 銷售人員促銷（ salespersonpromotion）（ 1）銷售促進(jìn)的目的? 銷售促進(jìn)提供了一系列對(duì)制造商和消費(fèi)者至關(guān)重要的利益。銷售促進(jìn)使制造商得以調(diào)整短期內(nèi)供求的不平衡。它們使制造商能夠制定一個(gè)較高的牌價(jià)以測試什么樣的價(jià)格水平才是上限。它們使消費(fèi)者去試用新產(chǎn)品，而不是墨守成規(guī)。它們促進(jìn)了許多不同的零保形式，如天天低價(jià)商店、促銷價(jià)格商店等，為消費(fèi)者提供了更多的選擇。它們提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度。它們使商的商品銷售超過了按牌價(jià)銷售的數(shù)量，并達(dá)到可以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的程度，從而降低了每單位產(chǎn)品的成本。它們有助于制造商更好地適應(yīng)不同消費(fèi)群體的需要。消費(fèi)者本人則在享受優(yōu)惠價(jià)的同時(shí)，體會(huì)了作為一個(gè)精明的顧客的滿意感。 （ 2）銷售促進(jìn)的主要決策? 確定目標(biāo)，? 選擇工具，? 制定方案，? 預(yù)試方案，? 實(shí)施和控制方案，? 并評(píng)價(jià)結(jié)果。 （ 21）確定促銷目標(biāo)? 從基本的營銷傳播目標(biāo)導(dǎo)出了 促銷目標(biāo) ，而基本的營銷傳播目標(biāo)又是從開發(fā)特定產(chǎn)品的更加基本的 營銷目標(biāo) 中導(dǎo)出的。銷售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場類型的變化而變化。? 就 消費(fèi)者 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購買；爭取未使用者試用；吸引競爭者品牌的使用者。? 就 零售商 而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營新的商品品目和維持較高水平的存貨，鼓勵(lì)他們購買過季商品，鼓勵(lì)貯存相關(guān)品目，抵消競爭性的促銷影響，建立零售商的品牌忠誠和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。? 就 銷售隊(duì)伍 而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷過季商品。 （ 22）選擇促銷工具? 選擇促銷工具 許多促銷工具可用以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。促銷計(jì)劃者應(yīng)該把市場的類型、促銷目標(biāo)、競爭情況以及每一種促銷工具的成本效益考慮進(jìn)去。– 消費(fèi)者促銷工具 – 交易促銷工具– 業(yè)務(wù)和銷售隊(duì)伍的促銷工具 (Tobecontinued)消費(fèi)者促銷工具（主要類型）(Tobecontinued)工具 描述 例子樣品 樣品是指免費(fèi)提供給消費(fèi)者或供其試用的產(chǎn)品。樣品可以挨家挨戶地送上門，郵寄發(fā)送，在商店內(nèi)提供，附在其他產(chǎn)品上贈(zèng)送，或作為廣告品。贈(zèng)送樣品是最高有效也是最昂貴的介紹新產(chǎn)品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新穎的浪花牌洗滌劑，以致它分送了價(jià)值 4,300萬美元的免費(fèi)樣品給 4/5的美國家庭。優(yōu)惠券 優(yōu)惠券是一個(gè)證明，證明持有者在購買某特定產(chǎn)品時(shí)可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。優(yōu)惠券可以郵寄、包進(jìn)其他產(chǎn)品內(nèi)或附在其他產(chǎn)品上，也可刊登在雜志和報(bào)紙廣告上。其回收率隨分送的方式不同而不同；用報(bào)紙刊 登優(yōu)惠券的回收率約為 2％，直接郵寄分送優(yōu)惠券的回收率約為 8％，附在包裝內(nèi)分送約為 17％。優(yōu)惠券可以有效地刺激成熟期產(chǎn)品的銷售，誘導(dǎo)對(duì)新產(chǎn)品的早期使用。專家們認(rèn)為，優(yōu)惠券必須提供 15％－ 20％的價(jià)格減讓才有效果。寶潔公司將福佳牌咖啡打入匹堡市場時(shí)，通過郵寄的方法向該區(qū)域的家庭提供一種優(yōu)惠券，當(dāng)他們購買一磅重罐裝咖啡時(shí)可獲 35美分的價(jià)格折讓，并在罐內(nèi)還裝有一張減價(jià) 10美分的優(yōu)惠券。(Tobecontinued)工具 描述 例子現(xiàn)金折款（退款）現(xiàn)金折款是在購物完畢后提供減價(jià)，而不是在零售店購買之時(shí)。消費(fèi)者購物后將一張指定的 “購物證明 ”寄給制造商，制造商用郵寄的方式 “退還 ”部分購物款項(xiàng)。托勒公司十分聰明地選擇了在冬季尚未來臨之際發(fā)起了一場發(fā)機(jī)的促銷攻勢(shì)，聲稱如果屆時(shí)在買主所在地的降雪量低于平均水平，則予以退款，而它的競爭者卻未能推出相應(yīng)的措施。特價(jià)包（小額折價(jià)交易）向消費(fèi)者提供低于常規(guī)價(jià)格的節(jié)省額銷售商品的一種方法，其做法是在商品包裝上或標(biāo)簽上加以附帶標(biāo)明。它們可以采取減價(jià)包的形式，即將商品單獨(dú)包裝起來減價(jià)出售（譬如原來買一件商品的價(jià)格現(xiàn)有可以買兩件），或者可以采取組合包的形式，即將兩件相關(guān)的商品并在一起（譬如牙刷和牙膏）。特價(jià)包對(duì)于刺激短期銷路方面甚至比折價(jià)券更有效?？諝馇逍聞┕居袝r(shí)在特價(jià)包中把幾種空氣清新劑放在一起：例如，噴霧、地毯清洗劑和固體的空氣清新劑。贈(zèng)品（禮品）比較低的代價(jià)或免費(fèi)向消費(fèi)者提供一特品，以刺激其購買某一特定產(chǎn)品。一種是附包裝贈(zèng)品，即將贈(zèng)品附在產(chǎn)品內(nèi)（包裝內(nèi)附贈(zèng)品），或附在包裝上面（包裝上附贈(zèng)品）。還有一種是免費(fèi)郵寄贈(zèng)品，即消費(fèi)者交還諸如盒蓋之類的購物證據(jù)就可獲得一份郵寄贈(zèng)品。另一種是自我清償性贈(zèng)品，即以低于一般零售價(jià)的價(jià)格向需要此種商品的消費(fèi)者出售的商品。目前，制造商給予消費(fèi)者目繁多的贈(zèng)品，這些贈(zèng)品上都印有公司的名字。桂格麥片公司舉和地了一次促銷活動(dòng)，它在健爾 拉森牌狗食品的包裝內(nèi)放入了價(jià)值 500萬美元的金幣和銀幣。如果包裝物本身是一種可再次使用的容器，那么包裝物還可以起到贈(zèng)品的作用。百威商標(biāo)迷可以定購印有百威名字的 T恤衫、熱汽球和許許多多其他商品品目。(Tobecontinued)工具 描述 例子獎(jiǎng)品（競賽、抽獎(jiǎng)、游戲）獎(jiǎng)品是指消費(fèi)者在購買某物品后，向他們提供贏得現(xiàn)金、旅游或物品的各種獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。競賽要求消費(fèi)者呈上一個(gè)參賽項(xiàng)目 ―― 一句詩、一種判斷，一個(gè)建議 ―― 然后由一個(gè)評(píng)判小組確定哪些人被選為最佳參賽者。抽獎(jiǎng)則要求消費(fèi)者寫有其名字的紙務(wù)放入一個(gè)抽簽箱中。游戲則在消費(fèi)者每次購買商品時(shí)送給他們某樣?xùn)|西，如紙牌號(hào)碼，字母填空等，這些有可能中獎(jiǎng)，也可能一無所獲。所有這些都將比優(yōu)惠券或者幾件小禮品贏得更多的注意。一家英國煙草公司在每一產(chǎn)品包裝內(nèi)放一張獎(jiǎng)券，如果中獎(jiǎng)的話，中獎(jiǎng)人可獲得達(dá) 1萬美元的獎(jiǎng)金。有時(shí)候獎(jiǎng)勵(lì)物只給一個(gè)人，如加拿大德拉公司向中獎(jiǎng)?wù)咛峁┑莫?jiǎng)賞可以是 100萬美元，也可以是和女演員瓊 柯林斯共進(jìn)晚餐（在這種情況下 100萬獎(jiǎng)金就沒有了）。光顧獎(jiǎng)勵(lì)它是指以現(xiàn)金或其他形式按比例地用來獎(jiǎng)勵(lì)某一主顧或主顧集團(tuán)的光顧。交易積分票也是一種光顧獎(jiǎng)勵(lì)，因?yàn)轭櫩偷玫降氖强蓮奶囟ǖ纳倘四抢镔徫锏淖C券，顧客可憑票在交易積分票回收中心或通過郵購目錄得到商品。大多數(shù)航空公司搞的 “經(jīng)常乘機(jī)者計(jì)劃 ”是為航空旅行達(dá)到一定英里數(shù)的乘客提供免費(fèi)航空旅游。馬里奧特旅館采用 “忠誠的住客 ”計(jì)劃來獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)到一定積分的住客。消費(fèi)合作社根據(jù)其成員每年的光顧情況向這些成員支付一定的報(bào)酬。免費(fèi)試用指邀請(qǐng)潛在顧客免費(fèi)試用產(chǎn)品，以期他們購買此產(chǎn)品。汽車經(jīng)銷商鼓勵(lì)人們免費(fèi)試用，以刺激人們的購買興趣。工具 描述 例子產(chǎn)品保證由銷售者保證按規(guī)定產(chǎn)品無明顯或含的毛病，如果在規(guī)定期內(nèi)出毛病，銷售者針會(huì)修理或退款給顧客。克萊斯勒汽車公司提供了為期 5年和期，保用期之長遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過通用汽車公司和福特汽車公司，因此引起消費(fèi)者的注意。西爾斯百貨公司提供了汽車蓄電池壽命內(nèi)終身保證。聯(lián)合促銷兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌或公司在優(yōu)惠券、付現(xiàn)金折款和競爭中進(jìn)行合作，以擴(kuò)大它們的影響力。各公司統(tǒng)籌資金，以期擴(kuò)大