第10章_溝通與促銷策略(編輯修改稿)
2025-03-26 01:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 告發(fā)布前常用的測試方法有： 1）直接評分法。 2）綜合評定法。 3）實驗室測量法， ? 廣告播出后，比較流行的測量的方法有： ? “回憶測試法” , ? “認知測試”， ?信息傳遞效果的衡量 銷售效果的衡量 ? 廣告的銷售效果比較難以直接衡量。 ? 衡量廣告的銷售效果一般常用的是將過去的銷售量與過去的廣告支出相比較，另一種方法是通過實驗加以測試。 10． 3 營業(yè)推廣 ? 營業(yè)推廣（ sales promotion）也叫銷售促進，是指能夠迅速刺激需求、鼓勵購買的各種促銷形式。它是一種短期的促銷方式，也是最早運用的促銷手段。 10． 3． 1營業(yè)推廣目標的確定 一。 針對消費者 二。針對中間商 三。針對企業(yè)推銷人員 10． 3． 2營業(yè)推廣形式的選擇 ? 以目標對象來分可以分成 ? 面向消費者的推廣（贈送試用品、優(yōu)惠券、特價、有獎銷售、演示示范、 VIP卡、消費者信貸、免費試用、回購、服務承諾、競賽等） ? 面向中間商的推廣形式（交易折扣、廣告或促銷補貼、展銷、銷售競賽、免費商品等）。 ? 選擇營業(yè)推廣工具必須充分考慮市場類型，推廣目標，競爭情況以及推廣成本效益等各種原因。 10． 3． 3營業(yè)推廣方案的制定與實施 ? 確定激勵的規(guī)模 ? 決定參與的條件 ? 選擇一個分發(fā)途徑 ? 確定舉行推廣活動的時間以及活動的持續(xù)時間 ? 做出營業(yè)推廣預算 1. 根據(jù)推廣的方式然后估計推廣成本； 2. 確定營業(yè)推廣預算占整個營銷預算的百分比。 10． 3． 4評估營業(yè)推廣方案的效果 ? 對推廣前，推廣期間和推廣后的銷售額的比較來判斷推廣的效果。 10． 4 人員推銷 人員推銷概述 銷售隊伍的建設和管理 人員推銷概述 ? 人員推銷（ personal selling）是為實現(xiàn)銷售目的而與一個或者幾個潛在消費者相互交流的口頭推廣方式，是面對面的、個人性的促銷手段。 ? 人員推銷的優(yōu)點和作用。 ? 人員推銷是面對面的雙向溝通，溝通更加靈活多變。 ? 人員推銷針對性強，可以獲得較高的推銷效率。 ? 人員推銷具有公關作用，可以密切買賣雙方關系。 ? 人員推銷也具有一定的局限性， ? 訪問客戶的數(shù)量受到時間和費用的限制，因此主要用于買主數(shù)量有限，分布區(qū)域集中或購買批量大的情況。 ? 人員推銷對推銷人員要求較高。 10． 4． 2 推銷隊伍的建設和管理 1. 制定銷售目標 2. 確定推銷隊伍的組織結構 3. 確定推銷人員的規(guī)模 4. 推銷人員的選拔和培訓 5. 推銷人員的激勵和評估 挖掘和培養(yǎng)新顧客。 培育企業(yè)忠實顧客。 提供服務。 溝通信息。 分配產(chǎn)品。 1）按地區(qū)劃分的結構。 2）按產(chǎn)品劃分的結構。 3）按顧客類別劃分的結構。 4) 復合式的結構。 ? 將顧客年銷售量分成大小類別； ? 確定每類顧客所需要的訪問頻率，也就是對顧客的年訪問次數(shù)； ? 每一類客戶數(shù)乘上各自所需要訪問數(shù)便是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)； ? 確定一個銷售代表每年可以進行的平均訪問次數(shù)； ? 將總訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均年訪問次數(shù)即可以得到所需要的銷售代表的人數(shù)。 4. 推銷人員的選拔和培訓 理想的推銷人員必須： （ 1）具備良好的個人素質(zhì)和道德修養(yǎng)。儀表端莊、舉止文雅、作風正派、謙虛禮貌、平易近人等良好的氣質(zhì)和外表風度，給消費者一種親切、愉快和滿意的直觀感覺，以贏得他們的信任，
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