【文章內(nèi)容簡介】 壓力，廣告設(shè)計(jì)要簡明、清晰167。 藝術(shù)性167。 廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。優(yōu)秀的廣告能給人以美和藝術(shù)的享受。第二節(jié) 廣告策略167。 （二）廣告創(chuàng)意167。 成功的廣告依賴于優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意。有效的廣告創(chuàng)意開始于確認(rèn)顧客利益，并用于廣告的關(guān)注點(diǎn)。167。 創(chuàng)意陳述應(yīng)平實(shí)、直截了當(dāng)?shù)卣f明廣告客戶希望強(qiáng)調(diào)的利益和定位點(diǎn)，并轉(zhuǎn)化為廣告來說服消費(fèi)者去購買或相信某些東西。首先，它應(yīng)是有意義的，指出使消費(fèi)者更稱心或更有興趣的產(chǎn)品利益；其次，吸引點(diǎn)必須是可信的，消費(fèi)者要能相信；第三，吸引點(diǎn)還要是獨(dú)特的，至少應(yīng)說出產(chǎn)品比競爭品牌好。167。 案例：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜167。 每當(dāng)提起農(nóng)夫山泉，消費(fèi)者腦海中首先閃現(xiàn)的是那句出色的廣告語 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”。這句廣告語，首先在農(nóng)夫山泉一則有趣的電視廣告中提到：一個(gè)鄉(xiāng)村學(xué)校里，當(dāng)老師往黑板上寫字時(shí)，調(diào)皮的學(xué)生忍不住喝農(nóng)夫山泉，推拉瓶蓋發(fā)出的砰砰聲讓老師很生氣地說： “上課請不要發(fā)出這樣的聲音。 ”下課后老師卻一邊喝著農(nóng)夫山泉，一邊稱贊道： “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。 ”于是 “農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 ”的廣告語廣為流傳，農(nóng)夫山泉也借 “有點(diǎn)甜 ”的優(yōu)勢，由名不見經(jīng)傳發(fā)展到現(xiàn)在飲水市場三分其天下，聲勢直逼傳統(tǒng)霸主樂百氏、娃哈哈。 167。 為什么農(nóng)夫山泉廣告定位于 “ 有點(diǎn)甜 ” ，而不是像樂百氏廣告那樣，訴求重點(diǎn)為 “27 層凈化 ” 呢？這就是農(nóng)夫山泉廣告的精髓所在了。首先，農(nóng)夫山泉對(duì)純凈水進(jìn)行了深入分析，發(fā)現(xiàn)純凈水有很大的問題，問題就出在純凈上：它連人體需要的微量元素也沒有，這違反了人類與自然和諧的天性，與消費(fèi)者的需求不符。這個(gè)弱點(diǎn)被農(nóng)夫山泉抓個(gè)正著。作為天然水，它自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過 “ 有點(diǎn)甜 ” 正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的，健康的。一個(gè)既無污染又含微量元素的天然水品牌，如果與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，可想而知，對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者來說，他們都會(huì)做出理性的選擇。 167。 但事實(shí)上，農(nóng)夫山泉在甜味上并沒有什么優(yōu)勢可言，因?yàn)樗械募儍羲?、礦泉水，仔細(xì)品嘗，都是有點(diǎn)兒甜味的。農(nóng)夫山泉首先提出了 “有點(diǎn)甜 ”的概念，在消費(fèi)者心理上搶占了制高點(diǎn)。其思維敏捷令人嘆服。 第三節(jié) 推銷策略167。 一、推銷的特點(diǎn)（一）推銷的形式可以建立自己的銷售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的銷售人員來推銷產(chǎn)品。可以使用合同銷售人員，如制造商代表、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照其代銷額付給傭金。第三節(jié)　推銷策略? （二）銷售人員的工作任務(wù)216。積極尋找和發(fā)現(xiàn)更多的可能的顧客或潛在顧客。216。把關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面的信息傳遞給現(xiàn)有及潛在的顧客。216。運(yùn)用推銷技術(shù) (包括接近顧客、展示產(chǎn)品、回答異議、結(jié)束銷售等 )，千方百計(jì)推銷產(chǎn)品。216。向顧客提供各種服務(wù)，如向顧客提供咨詢服務(wù)、幫助顧客解決某些技術(shù)問題、安排融資、催促加快辦理交貨等。216。經(jīng)常向企業(yè)報(bào)告訪問推銷活動(dòng)情況，并進(jìn)行市場調(diào)查和收集市場情報(bào)。第 3節(jié)　推銷策略（三）推銷的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)? 優(yōu)點(diǎn)：注重人際關(guān)系具有較大的靈活性針對(duì)性強(qiáng)，無效勞動(dòng)較少大多數(shù)情況下能實(shí)現(xiàn)潛在交換有利于企業(yè)了解市場，提高決策水平推銷經(jīng)常用于競爭激烈的情況第三節(jié) 推銷策略167。 缺點(diǎn)：167。 成本費(fèi)用較高。此外，物色有能力優(yōu)秀的推銷員比較困難。第三節(jié)　推銷策略167。 二、推銷策略決策銷售百分比法分解法工作量法時(shí)間安排（顧客方面）資源分配 (產(chǎn)品方面 )區(qū)域要易于管理。各區(qū)域的銷售潛量容易估計(jì)。能夠嚴(yán)格控制推銷旅途的時(shí)間花費(fèi)。對(duì)推銷員來說，每個(gè)區(qū)域的工作量和銷售潛量都是相等的，而且足夠大銷售區(qū)域設(shè)計(jì)推銷隊(duì)伍規(guī)模推銷工作安排第三節(jié) 推銷策略167。 工作量法舉例：167。 假設(shè)某公司有 A級(jí)客戶 1000家， B級(jí)客戶2023家， A級(jí)客戶所需的訪問次數(shù)是 36次 /年， B級(jí)客戶所需的訪問次數(shù)是 12次 /年。每名推銷員每年能進(jìn)行 1000次走訪，根據(jù)工作量法，這家公司需要 60名推銷員。167。 [（ 100036） +（ 202312） /1000]=60第三節(jié) 推銷策略167。 三、推銷管理決策167。 （一）銷售人員的挑選、招聘和培訓(xùn)167。 成功的營銷隊(duì)伍的關(guān)鍵在于選擇高效的營銷人員，一項(xiàng)調(diào)查顯示： 27%的營銷人員創(chuàng)造了 52%的銷售額。此外用錯(cuò)人也會(huì)造成巨大的浪費(fèi)，調(diào)查表明各行業(yè)的年平均營銷人員流動(dòng)率為 20%。營銷人員的離崗會(huì)大幅度增加企業(yè)招聘與培訓(xùn)新的營銷人員的成本，而且新的營銷隊(duì)伍的銷售額也會(huì)下降。第三節(jié) 推銷策略167。 在制定營銷人員的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，企業(yè)可以詢問顧客喜歡什么樣的營銷人員。大多數(shù)顧客會(huì)說，他們希望營銷人員是誠實(shí)、可靠、有知識(shí)和能夠幫助自己的。另一種思路是選擇那些符合成功的營銷人員特征的人。167。 敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，有責(zé)任感和解決問題的能力，關(guān)心顧客，能詳細(xì)地制定計(jì)劃。善于了解別人的想法，能夠從顧客的角度考慮問題，事業(yè)心強(qiáng)，具有強(qiáng)烈的成功欲望。第三節(jié) 推銷策略167。 如今的顧客都希望營銷人員具有深厚的產(chǎn)品知識(shí)，能夠提出建議來改善他們的選擇，并且是有效的和可信賴的。這些要求迫使企業(yè)不得不在營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)方面投入大量的資源。167。 案例：美國惠而浦的培訓(xùn)方法167。 為了提高銷售人員對(duì)公司產(chǎn)品的理解，惠而浦在密歇根州本頓港的總部附近專門租用了一座有 8間臥室的農(nóng)莊式房子，配以公司的洗碗機(jī)、微波爐、洗衣機(jī)、干洗機(jī)和冰箱等。公司會(huì)派 8個(gè)新招聘的銷售人員入住這里，使用公司的各種燒洗器具。與傳統(tǒng)教室里兩個(gè)星期的銷售培訓(xùn)方式相比，銷售人員獲得了對(duì)公司產(chǎn)品更多的了解和更多的信息。第三節(jié) 推銷策略167。 （二）銷售人員的激勵(lì)和評(píng)估167。 激勵(lì)167。 （ 1）銷售定額167。 它規(guī)定銷售人員在一年中應(yīng)銷售多少數(shù)額并按產(chǎn)品加以確定，然后把報(bào)酬和定額完成情況掛鉤。167。 （ 2）傭金制度167。 企業(yè)按銷售額或利潤額的大小給予銷售人員固定的或根據(jù)情況可調(diào)整比率的報(bào)酬。傭金制可以極大地調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性，提供最大的刺激，具有很大的靈活性。但傭金制也有缺點(diǎn)，比如，導(dǎo)致管理費(fèi)用過高，銷售人員的短期行為等。第三節(jié) 推銷策略167。 銷售人員的評(píng)估167。 （ 1）要掌握和分析相關(guān)的情報(bào)資料。167。 情報(bào)資料的重要來源是銷售報(bào)告。主要分為兩類：一是銷售人員的工作計(jì)劃；二是訪問報(bào)告記錄。另外還有諸如：銷售經(jīng)理個(gè)人觀察所得，顧客的信件及抱怨，消費(fèi)者調(diào)查以及與其他銷售人員的交談等。第三節(jié) 推銷策略167。 （ 2）建立評(píng)估指標(biāo)167。 銷售量增長情況、毛利、每天平均訪問次數(shù)及每次平均訪問時(shí)間、每次訪問的平均費(fèi)用、每百次訪問收到訂單的百分比、一定時(shí)期內(nèi)新客戶的增加數(shù)及失去的客戶數(shù)等等。167。 （ 3）實(shí)施正式評(píng)估167。 大體上，評(píng)估有兩種方式：167。 ① 將各個(gè)銷售人員的績效進(jìn)行比較和排隊(duì)。167。 ② 把銷售人員目前的績效同過去的績效相比較。第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略167。 一、銷售促進(jìn)的方式 167。 （一）面向消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式 167。 贈(zèng)送促銷167。 折價(jià)券167。 包裝促銷167。 抽獎(jiǎng)促銷 167。 現(xiàn)場演示167。 聯(lián)合推廣167。 參與促銷167。 會(huì)議促銷第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略167。 贈(zèng)送促銷 ：向消費(fèi)者贈(zèng)送樣品或試用品，贈(zèng)送樣品是介紹新產(chǎn)品最有效的方法，缺點(diǎn)是費(fèi)用高。樣品可以選擇在商店或鬧市區(qū)散發(fā)，或在其他產(chǎn)品中附送，也可以公開通過廣告贈(zèng)送，或入戶派送。 167。 折價(jià)券 ：在購買某種商品時(shí)，持券可以免付一定金額的錢。折價(jià)券可以通過廣告或直郵的方式發(fā)送。 第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略167。 包裝促銷 ：以較優(yōu)惠的價(jià)格提供組合包裝和搭配包裝的產(chǎn)品。 167。 抽獎(jiǎng)促銷 ：顧客購買一定的產(chǎn)品之后可獲得抽獎(jiǎng)券，憑券進(jìn)行抽獎(jiǎng)獲得獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金，抽獎(jiǎng)可以有各種形式。 167。 現(xiàn)場演示 ：企業(yè)派促銷員在銷售現(xiàn)場演示本企業(yè)的產(chǎn)品，向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)、用途和使用方法等。第四節(jié) 銷售促進(jìn)策略167。 聯(lián)合推廣 ：企業(yè)與零售商聯(lián)合促銷，將一些能顯示企業(yè)優(yōu)勢和特征的產(chǎn)品在商場集中陳列，邊展銷邊銷售。 167。