醫(yī)藥市場營銷-醫(yī)藥促銷策略(編輯修改稿)
2025-01-29 19:24 本頁面
【文章內容簡介】 （一）醫(yī)藥促銷代表的組織管理（二）醫(yī)藥促銷代表的培訓管理（三）醫(yī)藥促銷代表的績效考核管理（四）醫(yī)藥促銷代表的激勵九、企業(yè)對醫(yī)藥促銷代表的管理? 廣告是企業(yè)按照一定的預算方式，支付一定數額的費用，通過不同的媒體 (如廣播、電視、報紙、雜志、告示等 )對產品進行廣泛宣傳的一種促銷方式。 167。一、廣告的特點和類型第三節(jié) 醫(yī)藥廣告策略(一 )廣告的特點? ? ? ? 廣告是企業(yè)界使用最為廣泛的促銷手段 (二 )廣告的類型1．按發(fā)布廣告信息的方式不同可分為：影像廣告、聽覺廣告和圖文廣告2．按廣告訴求的方式不同分為：理性訴求廣告和感性訴求廣告? 3．按廣告的直接目的不同分商業(yè)性廣告和公關性廣告? 4．按直接接受的公眾的不同分為消費者廣告、經銷廣告、工業(yè)廣告和專門廣告 二、醫(yī)藥廣告媒體及其選擇 ? 廣告運用的媒體大致有：報刊、雜志、廣播、電視、電影、幻燈片、戶外招貼、廣告牌、霓虹燈、交通廣告、傳單、包裝紙、商品陳列、現(xiàn)場 POP廣告、網絡廣告等。? 最常用的四大媒體：報紙、雜志、電視、廣播。（一）廣告媒體的種類四大廣告媒體優(yōu)缺點比較類型 報 紙 雜 志 電 視 廣 播優(yōu)點迅速，及時，成本較低，傳播面廣，影響力大，時效性強，制作簡單，靈活度高等。針對性強，持續(xù)時間長，易于保存，表現(xiàn)力較強，印刷精美。表現(xiàn)力強，形象直觀生動，娛樂性強，宣傳效果好，傳播廣泛。信息傳播迅速及時，傳播面廣，費用較低，聽眾多，不受時空控制。缺點表現(xiàn)能力差，持續(xù)時間短，要求讀者有一定的文化，不易保存，感染力差。定期發(fā)行，靈活性差，信息傳遞不及時，覆蓋面小，成本較高。時間短，費用高，選擇性差，目標不具體。表現(xiàn)力差，時間短，不易記憶。(二 )醫(yī)藥廣告媒體的選擇? 醫(yī)藥企業(yè)要想獲得良好的廣告效果必須綜合考慮以下因素：? 1．醫(yī)藥商品的特征? 對于 OTC產品、保健品、家用醫(yī)療器械宜選樣影響面大的普通雜志、報紙、電視、廣播等。? 對于處方藥、化學試劑、中藥材、大型醫(yī)療器械則宜采用專業(yè)性報紙、雜志等。2．媒體的特征和費用 ? 在選擇媒體時一定要考慮媒體傳播的范圍與對象、媒體被收聽 (看 )的情況、媒體的費用、媒體的信用、媒體的影響力與權威性等因素。? 報紙廣告的效果只能使各地市場冒泡，而全國性電視媒體才能讓你的產品形成潮流。廣告效益：銷售總額／廣告費用總額，是廣告效果評價的最終指標。3．目標消費者的特性? 一個定位鮮明、目標準確的產品必須有一套科學、系統(tǒng)、通俗的產品機理做支撐，特別是醫(yī)藥保健品，好的機理有助于消費者快速認識并最大程度地信任其產品。 產品的機理應力求簡單、明了、通俗，爭取在最短的時間內打動消費者，使消費者信服。 4．市場的競爭情況 ? 當競爭激烈時，醫(yī)藥企業(yè)應選擇影響力大并且影響面廣的廣告媒體；當競爭不激烈的時候，對于廣告媒體的選擇則相對自由些。 對于廣告媒體的選擇往往是綜合性的，即幾種媒體一起使用，從而提高廣告的總體效果。 (三 )醫(yī)藥廣告的設計原則? 這是醫(yī)藥產品廣告的首要原則。這種真實性體現(xiàn)在 ：? (1)所傳播的藥品信息必須以藥典或省級以上藥品監(jiān)督管理部門核定的藥品說明書為依據 ? (2)講究信譽 ? (3)藥品廣告?zhèn)鞑バ畔热荼仨氄鎸? ? (4)藥品廣告形式的真實性 1．真實性的原則 2．可及性原則 ? 即必須讓相應的公眾收到廣告信息。因此，必須根據醫(yī)藥產品目標消費者的不同采用不同的廣告設計 。? 藥品廣告設計的科學性體現(xiàn)藥品廣告的計劃完整性和策劃創(chuàng)意的科學性，不能違背藥學和醫(yī)學的基本原理和常識，不能違背生物學與生理學的客觀事實，廣告?zhèn)鞑サ氖侄魏椭谱骷夹g要具有先進性與科學性，廣告設計的程序要規(guī)范化。 3．科學性原則 ? 藥品廣告本身是一門實用性很強的藝術，具有以下基本特征：? (1)通俗性 ? (2)魅力性? (3)真實性 ? (4)新穎性 4．藝術性原則 ? 法律對藥品廣告的要求比 — 般產品廣告高得多，在做藥品廣告時不但要遵守一般廣告的法律法規(guī)和從業(yè)原則，還必須遵守我國認可的國際性準則和針對藥品的特有法律法規(guī)。 5．合法性原則 ? 廣告的內容必須真實、合法，以國務院藥品監(jiān)督管理部門批準的說明書為準，不得含有虛假的內容。? 藥品廣告不得含有不科學的表示功效的斷言或保證，如 “療效最佳 ”、 “藥到病除 ”、 “根治 ”、 “安全預防 ”、 “安全無副作用 ”等；不得利用國家機關、醫(yī)藥科研單位、學術機構或者專家、學者、醫(yī)師、患者的名義和形象做廣告。? 藥品廣告不得貶低同類產品，不得與其他藥品進行功效和安全性對比，不得進行藥品使用前后的比較。? 藥品廣告中不得含有 “最新技術 ”、 “最高科學 ”、 “最先進制法 ”、 “藥之王 ”、 “國家級新藥 ”等絕對化的語言和表示；不得含有違反科學規(guī)律，明示或者暗示包治百病，適合所有癥狀等內容。? 藥品廣告中不得含有治愈率、有效率及獲獎的內容。? 藥品廣告不得使用兒童的名義和形象，不得以兒童為廣告訴求對象。? 藥品廣告不得含有直接顯示疾病癥狀、病理和醫(yī)療診斷的畫面，不得令人感到已患某種疾病，不得使人誤解不使用該藥品會患某種疾病或者加重病情，不得直接或者間接慫恿任意、過量使用藥品。藥品廣告中不得含有 “無效退款 ”、 “保險公司保險 ”等承諾。
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