醫(yī)藥市場營銷-醫(yī)藥促銷策略-展示頁
2025-01-17 19:24本頁面
【正文】 從而推上最終市場 。醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期不同階段的促銷目標(biāo)與促銷策略四、醫(yī)藥促銷組合的影響因素? 醫(yī)藥企業(yè)在對促銷方式進(jìn)行選擇、運(yùn)用和搭配組合時，除了應(yīng)考慮 促銷方式本身的特點(diǎn)之外，還應(yīng)考慮下列因素：1．醫(yī)藥產(chǎn)品的類型和特點(diǎn)? 對于處方藥，最重要的促銷手段是人員推銷，其次是公共關(guān)系。傳遞藥品信息醫(yī)藥促銷的作用傳播醫(yī)藥和醫(yī)療知識 提高企業(yè)聲譽(yù)，鞏固市場地位，穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 建立產(chǎn)品形象，提高企業(yè)競爭力刺激消費(fèi)需求? 醫(yī)藥促銷組合? 所謂醫(yī)藥促銷組合是醫(yī)藥企業(yè)用來實(shí)施促銷過程并直接與目標(biāo)市場 (或溝通受眾)進(jìn)行溝通的工具組合。? 醫(yī)藥促銷作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和需求誘導(dǎo)機(jī)制構(gòu)成。第一節(jié) 醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合? 醫(yī)藥促銷的本質(zhì)是醫(yī)藥企業(yè)和潛在顧客溝通信息、贏得信任、激起需求、促進(jìn)購買。? 了解? 醫(yī)藥代表區(qū)域市場管理目標(biāo)所包括的內(nèi)容；廣告的分類 。? 掌握 ? 醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合的含義；醫(yī)藥促銷組合包含的四種促銷方式；醫(yī)藥人員促銷的含義及特點(diǎn)；廣告的含義和特點(diǎn)；廣告的設(shè)計原則；醫(yī)藥公共關(guān)系的概念與特點(diǎn)；公共關(guān)系的作用；公益贊助的作用；醫(yī)藥營業(yè)推廣的含義及特點(diǎn)。? 熟悉? 醫(yī)藥促銷的作用；醫(yī)藥促銷代表必須要掌握的基本知識；醫(yī)藥代表的職責(zé)，醫(yī)藥代表的推銷過程與技巧；醫(yī)藥廣告媒體選擇時，必須綜合考慮的因素；醫(yī)藥廣告效果測定的的方法；醫(yī)藥企業(yè)針對最終消費(fèi)者和醫(yī)院的營業(yè)推廣方式。第十三章 醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略一、醫(yī)藥促銷的含義 所謂醫(yī)藥促銷，是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進(jìn)行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產(chǎn)品或所提供的服務(wù)產(chǎn)生興趣、好感與信任，進(jìn)而作出購買決策的一系列活動的總稱。? 潛在顧客不僅包括最終消費(fèi)者，而且包括與其相關(guān)的組織，如醫(yī)院、醫(yī)藥零售企業(yè)、健康衛(wèi)生組織等。 理解：二、 醫(yī)藥促銷的作用? 促銷的根本作用在于溝通買賣雙方，傳遞各自的信息，使買方得到稱心的商品，賣方生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤。 三、醫(yī)藥促銷組合及其決策過程 促銷組合人員推銷廣告 公共關(guān)系營業(yè)推廣各種促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)比較 ? 促銷方式 優(yōu) 點(diǎn) 缺 點(diǎn)? 人員推銷 直接溝通信息，反饋 招用人員多，費(fèi)用高，? 及時，可當(dāng)面促成交易 接觸面窄? 廣 告 傳播面寬，形象生動， 只針對一般消費(fèi)者，難? 節(jié)省人力 以立即成交? 公共關(guān)系 影響面廣，信任度高， 花費(fèi)力量較大，效果難? 可提高企業(yè)知名度和聲譽(yù) 以控制? 吸引力大，激發(fā)購買欲望， 接觸面窄，有局限性，? 營業(yè)推廣 可促成消費(fèi)者即時沖動 有時會降低商品價格? 購買行動醫(yī)藥促銷組合的決策過程? (1)確定促銷對象? (2)確定促銷目標(biāo) ? (3)設(shè)計信息 ? (4)選擇促銷傳播渠道 ? (5)編制促銷預(yù)算 ? (6)決定促銷組合 ? (7)衡量促銷效果 ? (8)管理促銷組合 ? 醫(yī)藥產(chǎn)品 促銷目標(biāo) 促銷組合? 生命周期? 引入期 使消費(fèi)者了解商品 廣告、公共關(guān)系及營業(yè)推廣? 成長期 提高產(chǎn)品知名度 加強(qiáng)廣告和公共關(guān)系? 成熟期 增加產(chǎn)品信譽(yù)度 加強(qiáng)營業(yè)推廣，輔以少量廣告? 衰退期 維持信任、偏愛 營業(yè)推廣，附以提示性公告167。? 對于非處方藥和保健品，最重要的促銷手段是廣告，其次是營業(yè)推廣和人員推廣，最后是公共關(guān)系。? 醫(yī)藥企業(yè)采用 “推動 ”的策略，則 人員推銷 是首選 。? 企業(yè)采用 “拉引 ”的策略，則 廣告和品牌 戰(zhàn)略成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn) 。4．產(chǎn)品的生命周期一、醫(yī)藥人員推銷的概念醫(yī)藥人員推銷，又稱為 直接推銷 ，是指醫(yī)藥企業(yè) 派出營銷代表 直接與中間商、現(xiàn)實(shí)或潛在顧客 進(jìn)行面對面接觸、洽商 ，通過雙向的信息溝通和交流，促進(jìn)商品和服務(wù)的銷售，并且 通過信息的反饋 來發(fā)現(xiàn)和滿足顧客需求的促銷方式。 人員推銷的特點(diǎn)1．推銷的針對性強(qiáng)2．有利于加強(qiáng)服務(wù)3．推銷的成功率高 4．有利于信息反饋 （一）人員推銷的優(yōu)點(diǎn)(二 )人員推銷的缺點(diǎn) 1．人員推銷的費(fèi)用高 2．符合要求的推銷人員少 3．人員推銷的范圍有限1．全面提供藥品信息2．及時地掌握藥品市場動向3．排除各種障礙4．提供咨詢服務(wù) （三）藥品人員推銷的功能 (四 )藥品人員推銷的作用1．傳遞藥品信息2．洽談交易3．發(fā)展新的藥品消費(fèi)者4．提供服務(wù)5．搜集情報6．積累經(jīng)驗(yàn)(一 )電話推銷(二 )面談推銷(三 )柜臺推銷(四 )會議推銷(五 )陪購?fù)其N二、醫(yī)藥人員推銷的形式和特點(diǎn)① 購買量大② 面對最終消費(fèi)者③ 在處方藥方面具有權(quán)威性，對非處方藥也具有非常大的影響力 ④ 定點(diǎn)醫(yī)院對 “醫(yī)保 ”用藥目錄內(nèi)的藥品使用具有相當(dāng)大的控制力 醫(yī)院藥品銷售的特點(diǎn)：（一）醫(yī)院及其相關(guān)
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