醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第九講章醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)渠道策略-展示頁(yè)
2025-06-06 01:31本頁(yè)面
【正文】 的寬度 ， 可以分為寬渠道和窄渠道 。 選擇長(zhǎng)渠道的條件： ⑴ 生產(chǎn)與銷(xiāo)售的時(shí)空距離較大； ⑵ 消費(fèi)者或用戶分散性較大； ⑶ 生產(chǎn)或需求之一方有季節(jié)性； ⑷ 消費(fèi)者每次購(gòu)買(mǎi)的量不多 、 單價(jià)較低的 OTC藥品； ⑸ 藥品具有耐久性； ⑹ 標(biāo)準(zhǔn)化程度低的產(chǎn)品； ⑺ 售中與售后不需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的藥品 。 通常銷(xiāo)售量大而面廣 、 單位價(jià)格較低的普藥適合采用長(zhǎng)渠道 。 在圖 12— 4的藥品銷(xiāo)售渠道中第二 、 三 、 四種 ， 醫(yī)藥上業(yè)品渠道中第三種我們可以稱(chēng)之為長(zhǎng)渠道 。 選擇短渠道的條件： ⑴ 生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離很近； ⑵ 生產(chǎn)者自身資金雄厚 ， 并大量生產(chǎn)的產(chǎn)品； ⑶ 消費(fèi)者比較集中或購(gòu)買(mǎi)者大量采購(gòu)的藥品； ⑷ 產(chǎn)品品種繁多 ， 需求變化大的藥品； ⑸ 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量小 、 單價(jià)高的藥品； ⑹ 不易保存 、 易腐易損的藥品； ⑺ 新上市的藥品； ⑻ 售中與售后需要技術(shù)指導(dǎo)與服務(wù)的商品 。 短渠道的優(yōu)點(diǎn)是： 中間環(huán)節(jié)少 ， 商品流通時(shí)間短 ， 流通費(fèi)用低 ， 能增強(qiáng)藥品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；有利于生產(chǎn)企業(yè)了解市場(chǎng)信息 ， 決策及時(shí) 。 (1)短渠道： 是指醫(yī)藥產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中只有一個(gè)環(huán)節(jié)或者沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)渠道 。 在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中 ， 任何一個(gè)對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷(xiāo)責(zé)任的機(jī)構(gòu) ， 就叫做一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的層次 。 間接渠道的缺點(diǎn)為： （ 1） 增加了銷(xiāo)售環(huán)節(jié) ，延長(zhǎng)了商品流通時(shí)間 （ 2） 對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求不了解 ， 反應(yīng)較為遲鈍 （ 3） 中間商難以為消費(fèi)者提供完善的 、 良好的售前 、 售后服務(wù)工作 。 圖中藥品銷(xiāo)售渠道中的第一、二、三、四種，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第二、三、四種屬于間接渠道。 B．間接渠道：是指醫(yī)藥產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者或用戶過(guò)程中經(jīng)過(guò)一層以上中間商轉(zhuǎn)手的銷(xiāo)售渠道。 （ 2） 存貨增多 ， 負(fù)擔(dān)更多的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用和商品損耗所帶來(lái)的損失 。 生產(chǎn)商 顧客 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè) 生產(chǎn)商 直接渠道模式 直接渠道的優(yōu)點(diǎn)主要有： ⑴ 銷(xiāo)售及時(shí) ⑵便于降低費(fèi)用 ⑶便于推銷(xiāo) ⑷有利于控制價(jià)格 ⑸便于了解市場(chǎng) ⑹有利于提高服務(wù)水平 直接渠道的缺陷 ， 主要是： （ 1） 醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)投資增大 ， 精力分散 。 如圖中的藥品銷(xiāo)售渠道中的第五種 ，醫(yī)藥工業(yè)品渠道中的第一種 。 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道中五種流程模式 商流 物流 貨幣流 信息流 促銷(xiāo)流 制藥企業(yè) 制藥企業(yè) 制藥企業(yè) 顧客 制藥企業(yè) 銀行 中間商 銀行 制藥企業(yè) 倉(cāng)庫(kù) 中間商 消費(fèi)者 中間商 運(yùn)輸商 顧客 倉(cāng)庫(kù) 銀行 中間商 顧客 中間商 廣告 代理商 顧客 倉(cāng)庫(kù) 銀行 廣告代 理商 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的 基本功能是實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者或用戶的轉(zhuǎn)移。 菲利浦 同時(shí) ， 也使生產(chǎn)者從具體的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)中解脫出來(lái) ， 全力投入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) ， 有利于節(jié)約銷(xiāo)售費(fèi)用 ， 降低成本 ，提高效益 。 批發(fā)商 處在商品流通的起點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是批量購(gòu)進(jìn)批量銷(xiāo)售。 代理商 則是在商品流通中為購(gòu)銷(xiāo)雙方提供穿針引線服務(wù) ， 促成商品交易的實(shí)現(xiàn) ，獲得一定的服務(wù)手續(xù)費(fèi)或傭金的人 。 2．醫(yī)藥中間商的功能 （ 2）醫(yī)藥中間商的類(lèi)型： 第一 ， 按照在商品流通中是否擁有所有權(quán)劃分 ， 可分為經(jīng)銷(xiāo)商和代理商 。 第三，在藥品從生產(chǎn)領(lǐng)域向最終消費(fèi)者或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)組織流轉(zhuǎn)的過(guò)程中，商品的所有權(quán)至少有一次或一次以上的直接或間接轉(zhuǎn)移 。 即是指在醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得醫(yī)藥產(chǎn)品所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有商業(yè)組織和個(gè)人。 了解 影響醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的主要因素；渠道沖突的類(lèi)型。掌握 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義、流程；醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型及其優(yōu)缺點(diǎn)；處方藥與非處方藥的分銷(xiāo)渠道模式；掌握竄貨的含義、類(lèi)型。 熟悉 醫(yī)藥批發(fā)商、醫(yī)藥零售商的功能及類(lèi)型；醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)過(guò)程；竄貨的原因。 第十二章 醫(yī)藥產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 第一節(jié) 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道概述 一、醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道 (一 )醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的含義 醫(yī)藥產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道就是醫(yī)藥產(chǎn)品從醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的途徑。 第一，分銷(xiāo)渠道是由參與藥品流通過(guò)程的各種類(lèi)型的機(jī)構(gòu)和個(gè)人組成的 第二，每一種分銷(xiāo)渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是通過(guò)個(gè)人消費(fèi)或生產(chǎn)消費(fèi)改變藥品形狀、使用價(jià)值的個(gè)人消費(fèi)者或生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者組織。 理解： (1)醫(yī)藥中間商的定義 中間商是通過(guò)醫(yī)藥商品買(mǎi)賣(mài)或提供服務(wù)來(lái)促成醫(yī)藥商品的買(mǎi)賣(mài)的經(jīng)濟(jì)組織，通常指進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品代理、批發(fā)和零售的專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系和消費(fèi)的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習(xí)慣上稱(chēng)之為中間商。 經(jīng)銷(xiāo)商 是擁有一定資金 、 場(chǎng)地 、 人員的法人 ， 在其經(jīng)營(yíng)中 ， 通過(guò)購(gòu)進(jìn)商品和銷(xiāo)售商品實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移 ， 獲得相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn) 。 第二，按照中間商在商品流通中的地位不同，可分為批發(fā)商和零售商。 零售商 處在商品流通的終點(diǎn)，其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是批量購(gòu)進(jìn)，零星銷(xiāo)售 (3)醫(yī)藥中間商存在的必要性 中間商的加入 ， 可以加速產(chǎn)品流通 ， 縮短銷(xiāo)售時(shí)間 ， 加快資金周轉(zhuǎn) ， 從而加速整個(gè)再生產(chǎn)過(guò)程 。 市場(chǎng)中無(wú)中間商情況 制藥企業(yè) 1 醫(yī)院或藥店 制藥企業(yè) 1 制藥企業(yè) 1 醫(yī)院或藥店 醫(yī)院或藥店 制藥企業(yè) 1 醫(yī)院或藥店 制藥企業(yè) 1 制藥企業(yè) 1 醫(yī)院或藥店 醫(yī)院或藥店 市場(chǎng)中有中間商情況 中 間 商 (二 )醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的特征（補(bǔ)充） （ 1） 不同藥品分銷(xiāo)渠道有所不同 （ 2） 國(guó)家特殊規(guī)定 （ 3） 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的通道 （ 4） 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是一群相互依存的組織或個(gè)人的集合 （ 5） 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的實(shí)體是購(gòu)銷(xiāo)環(huán)節(jié) （ 6） 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道是一個(gè)多功能系統(tǒng) 渠道的流程 二、分銷(xiāo)渠道的流程及其功能 醫(yī)藥產(chǎn)品在分銷(xiāo)渠道中流通時(shí)，我們可以看到其中存在幾種以物質(zhì)或非物質(zhì)形態(tài)運(yùn)動(dòng)的“ 流 ” ?？铺乩?將這幾種 “ 流 ” 歸納為 “ 五流 ” ，即 商流、物流、貨幣流、信息流、促銷(xiāo)流 。 醫(yī)藥分銷(xiāo)渠道的功能具體有哪些 ？ 醫(yī)藥產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的功能 醫(yī)藥分銷(xiāo) 渠道的功能 調(diào)研 （信息） 風(fēng)險(xiǎn) 承擔(dān) 財(cái)務(wù) （理財(cái)） 促銷(xiāo) 尋求 （交流） 編配 （配貨） 物流 洽談 （談判） 三
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