醫(yī)藥市場營銷第九講章醫(yī)藥營銷渠道策略-資料下載頁
2025-05-28 01:31本頁面
【正文】 運用：進入市場成熟期的普藥采用此模式分銷，可快速占領(lǐng)市場、獲得銷量回報。 1．大賣場模式 制藥企業(yè) → 藥品超市 → 消費者 大賣場模式的優(yōu)點是： ①營業(yè)額高、快進快出，有助于制藥企業(yè)快速打開新市場、快速上量； ②縮短藥品渠道長度，減少中間費用，擠出了藥價水分、徹底打破了傳統(tǒng)藥店賴以生存的高毛利、低流量模式和行業(yè)壟斷地位； ③現(xiàn)金采購降低了制藥企業(yè)的資金風險。 (四 )OTC及保健品的渠道設(shè)計 大賣場模式的缺點是： ①破壞了產(chǎn)品的價格休系，易導(dǎo)致醫(yī)院和其他藥店的抵制，增加制藥企業(yè)壓力； ②管理不到位，大部分平價超市都是消費者自選，人流量極大，賣場配備執(zhí)業(yè)藥師少，缺乏藥品咨詢服務(wù)，容易帶來用藥安全隱患。 2．連鎖藥店模式 制藥企業(yè) → 連鎖總店 → 連鎖分店 → 消費者 藥品零售連鎖經(jīng)營的基本特征： 統(tǒng)一標識、統(tǒng)一采購配送、統(tǒng)一質(zhì)量管理、統(tǒng)一財務(wù)核算、統(tǒng)一商品價格、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范。 優(yōu)勢在于： 連鎖藥店具有門店數(shù)量多、覆蓋地區(qū)廣的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，實行總店統(tǒng)一采購、集中配送的規(guī)范化管理，能幫助制藥企業(yè)增加銷量和終端市場覆蓋率。 3．商場超市內(nèi)設(shè)藥品專柜 制藥企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 藥品專柜 → 消費者 乙類非處方藥品可進入商場 、 超市銷售 ，藥品專柜成為此類藥品銷售的又一新渠道 。 乙類非處方藥銷售渠道的拓寬極大地方便了消費者購藥 ， 增加了藥品的覆蓋面和銷量 ， 對打破藥品渠道的行業(yè)壟斷發(fā)揮著積極的作用 。 4．醫(yī)院渠道 制藥企業(yè) → 經(jīng)銷商 → 醫(yī)院 → 消費者 （一）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的特點（補充） (1)系統(tǒng)性 (2)協(xié)作性 (3)動態(tài)性 二、分銷渠道的管理 1． 藥品渠道成員的選擇 (1)基本資料 。 主要指中間商最基本的原始資料 ， 如名稱 、 地址 、 電話 、 經(jīng)營藥品的證照 、 GSP證書 、 法人代表等情況 。 以及中間商法人的相關(guān)信息 ， 如姓名 、 年齡 、 籍貫 、學歷 、 興趣愛好 、 職稱 、 科研成果等各詳細信息 。 （二）醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道管理的內(nèi)容 (2)經(jīng)營特征 。 包括經(jīng)營理念是否與自己的經(jīng)營觀念 、 目標基本一致 ， 是否有共同遠景；合作性；規(guī)模和資金實力等經(jīng)營銷售方面的內(nèi)容 。 企業(yè)傾向于選擇資金雄厚 、 財務(wù)狀況良好的經(jīng)銷商 。 資金實力是選擇區(qū)域經(jīng)銷商的首要條件 。 (3)業(yè)務(wù)狀況 。 網(wǎng)絡(luò)覆蓋和掌控能力；經(jīng)銷競爭產(chǎn)品的情況；其他條件如銷售體系的組織架構(gòu)和銷售隊伍的人員素質(zhì) 、 倉儲和物流配送的能力及地理位置；商業(yè)信用及信譽等情況 。 市場覆蓋范圍市場是選擇經(jīng)銷商關(guān)鍵的因素 。 ，醫(yī)藥企業(yè)對醫(yī)藥分銷商的培訓內(nèi)容主要包括以下幾個方面： (1)醫(yī)藥企業(yè)形象和品牌 (2)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品知識 (3)醫(yī)藥企業(yè)的銷售政策 (4)醫(yī)藥企業(yè)的營銷策略支持 還要有心理學、口才學、行為學和成功學方面的知識；尤其是銷售技巧方面的知識和技能，特別受到經(jīng)銷商的歡迎。 2．培訓分銷渠道成員 (1)建立經(jīng)銷商檔案，進行分級管理 (2)經(jīng)銷商銷售動態(tài)管理 3．藥品渠道成員的管理 4．激勵經(jīng)銷商 激勵經(jīng)銷商有多種方式，根據(jù)激勵目的的不同，可分為三類： ①促進銷售達成，如回款獎、完成銷售任務(wù)獎、時段性銷售獎勵等； ②加強銷售管理、增進廠商協(xié)作關(guān)系 ， 廠家可以針對營銷過程中的種種細節(jié)設(shè)立種種獎勵， 如信息反饋獎、區(qū)域維護獎、價格維護獎、合理庫存獎、專銷 (不銷競品 )獎、積極配送和守約付款獎等 ； ③促進終端覆蓋，如醫(yī)院進藥獎、藥店鋪貨獎、店面陳列獎等 (1)渠道沖突概述 沖突的表現(xiàn)類型 按照渠道成員關(guān)系，可以把渠道沖突分為三類： A．水平?jīng)_突 ：是指同一分銷渠道上同一層次的中間商之間的利益沖突 B．垂直沖突 ：是指渠道系統(tǒng)中不同層次的成員之間的沖突 ：是指制造商建立了兩個或兩個以上的分銷渠道，并互相向同一市場出售其產(chǎn)品或服務(wù)時發(fā)生沖突 （三）藥品渠道沖突管理 產(chǎn)生沖突的原因 A． 目標差異 B． 銷售區(qū)域的歸屬差異 C．技術(shù)的差異 D．對現(xiàn)實理解的差異 沖突的影響 適度的渠道沖突還有利于激發(fā)經(jīng)銷商的競爭、增加渠道的活力，活躍產(chǎn)品市場；但惡性渠道沖突對渠道體系具有極大的破壞性，會降低企業(yè)控制力和經(jīng)銷商的忠誠度。 渠道沖突的解決辦法 通過經(jīng)銷商協(xié)調(diào)會議提供仲裁的溝通渠道 ，及時進行渠道管理辦法的修訂與調(diào)整；及時修正銷售政策 ， 建立虛擬垂直一體化 。 (2)竄貨管理 竄貨是指通路中代理商、經(jīng)銷商以低于企業(yè)規(guī)定的價格在授權(quán)范圍之外的區(qū)域進行銷售的行為。 一般說來，越是市場行情看好，銷量不斷擴大的產(chǎn)品，發(fā)生竄貨的機會越大；市場容量越大，竄貨的可能性也越大；反之，市場容量有限的產(chǎn)品和滯銷產(chǎn)品，基本上很少發(fā)生竄貨現(xiàn)象。 竄貨的類型 A．惡性竄貨 經(jīng)銷商為謀取非正常利潤，蓄意向授權(quán)銷售區(qū)域以外的市場傾銷。 B．良性竄貨 企業(yè)在開發(fā)市場初期，一般會首選流通能力較強的經(jīng)銷商配合市場的開拓，于是在銷售過程中，產(chǎn)品會自然流向其他區(qū)域的空白市場，形成一個自然的通路和價格體系。 C．自然性竄貨 經(jīng)銷商以正常價格和利潤銷售時，無意中向區(qū)域外市場銷售了產(chǎn)品 . 竄貨的原因 竄貨最根本的原因來自于市場經(jīng)濟環(huán)境下各渠道成員的利益驅(qū)動 竄貨的具體原因主要有哪些？ A． 制定的渠道銷售政策不合理 B． 經(jīng)銷商數(shù)量選擇和區(qū)域劃分不合理 D． 企業(yè)缺少防上竄貨的管理制度 ， 或者即使有制度而不嚴格執(zhí)行 竄貨對企業(yè)的危害猶如 “ 溫水煮蛙 ” 竄貨的危害具體來說主要有： (1)挫傷經(jīng)銷商分銷的積極性 (2)吞噬消費者對品牌的信心 (3)竄貨現(xiàn)象導(dǎo)致價格混亂和渠道受阻 ， 嚴重威脅著企業(yè)的正常經(jīng)營 3．竄貨的危害 解決竄貨問題的對策 要解決竄貨問題，需要進行嚴格的事前、事中和事后控制 （ 1）事前控制措施：用制度制止竄貨 a． 設(shè)計合理的分銷體系 ， 制定科學完善的渠道銷售政策 、 合理劃分銷售區(qū)域并根據(jù)市場情況選擇區(qū)域獨家或多家代理商 b． 制定合理的渠道價格 c． 在藥品內(nèi)外包裝上打印不同的地區(qū)識別編碼 （ 2）事中控制措施 a． 適時監(jiān)控經(jīng)銷商銷售情況和經(jīng)營狀況 ， 控制進貨數(shù)量和進貨周期 ， 減少竄貨機會； b． 為經(jīng)銷商提供良好的服務(wù)支持 ， 幫助提高經(jīng)營管理水平 ， 增強銷售信心； c． 加強信息溝通和感情建設(shè) ， 促進雙方的信任與合作 ， 使經(jīng)銷商不主動竄貨 （ 3）事后控制措施 對出現(xiàn)竄貨問題的經(jīng)銷商嚴格處罰 ， 維護市場正常的經(jīng)營秩序
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