【文章內容簡介】 選擇和運用。 3．表現(xiàn)強烈，吸引顧客，刺激購買 4．短期效益比較明顯，即收效快 （三）營銷推廣的目標： 1．針對消費者的營業(yè)推廣： 鼓勵老顧客、吸引新顧客、增加銷售 . 如贈送樣品，提供各種價格折扣、消費信用，贈券、有獎銷售，積分派送，演示促銷等。 2．針對中間商的營業(yè)推廣 鼓勵大量進貨，建立良好的合作關系 . 如批量折扣、現(xiàn)金折扣、特許經(jīng)營、聯(lián)營促銷，津貼等。 3．針對推銷人員的營銷推廣 如推銷競賽，紅利提成，特別推銷金等。 ＊ 其中某一種促銷工具往往又可以廣泛運用若干個方面，其應用范圍，有效程度與其應用環(huán)境的各種因素的復雜影響密切相關。 三、公共關系 （一）概念： 公共關系概念起源于美國，常簡稱公關或 PR. 作為促銷手段的公共關系是指 通過審慎的，持續(xù)的努力，建立和保持企業(yè)與公眾之間的良好關系，樹立良好的企業(yè)形象的一系列活動 . 公關是一種長期的間接促銷方式，企業(yè)搞好公 共關系的最終目的也是為了擴大產品銷售。 ?在“九十年代行銷策略”研討會上，美國市場營銷學教授菲利普．科特勒曾以“ PENCILS”鉛筆的妙喻，提出公共關系的完整意義，或稱“七個領域”。 ? 1． Publication―― 發(fā)表 ? 2． Event―― 事件 ? 3． News―― 新聞 ? 4． Community Relations―― 社區(qū)關系 ? 5． Identity Media―― 確認媒體 ? 6． Lobby―― 游說 ? 7． Social Cause Marketing―― 社會理念營銷 ?國內有些企業(yè)常將公共關系局限于交際應酬，舉行記者招待會，發(fā)新聞稿等事務性工作，殊不知公關工作有其廣大的專業(yè)領域。 ?由此看來，我們對公共關系的認識顯然有待加強，隨著對外關系的進一步開放，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境日益復雜，公共關系也更加重要。 （二）特點： ①、 傳達力強、可信度高 ：通過新聞方式，宣傳新聞故事和特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 ②、 更易接受性 ：很多潛在顧客能接受宣傳，但回避推銷人員和廣告。作為新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導向的信息傳播效果更好或更易接受。 （三）、企業(yè)搞好國際公關應采取的策略手段 1．搜集信息，了解公眾需要 2．進行企業(yè)形象分析，調整和改善企業(yè)行為 3．傳播對企業(yè)有利的信息，勇于推銷形象 4．擴大社會交往，加強社會聯(lián)系。 例如舉辦新技術，新產品的介紹會、展示會、研討會、招待會、贊助、捐款。 總之， 搞好公關是著眼于長期目標，不能急功近利，公關是時時處處存在的。 ?企業(yè)公關謀略，其實質是為實現(xiàn)企業(yè)目標所施行的計謀和策略。 ? 它由 企業(yè)內部和外部公共謀略 兩部分組成。 ⒈ 企業(yè)內部公關謀略 ―― 主攻目標： 優(yōu)化企業(yè)總體形象， 增強企業(yè)整體素質。 圍繞主攻目標，企業(yè)內部公關謀略的目的主要表現(xiàn)在四個方面： （ 1）激勵企業(yè)成員志氣； （ 2）尋求一個和諧、奮進的內部環(huán)境； （ 3）招攬各種各樣對企業(yè)發(fā)展有用的人才； （ 4）塑造企業(yè)良好形象和聲譽。 ⒉ 企業(yè)外部公關謀略 ―― 主攻目標： 強化企業(yè)形象魅力， 爭取市場競爭優(yōu)勢。 圍繞主攻目標，外部公關謀略的目的主要表現(xiàn)在四個方面： 1）開創(chuàng)良好的市場環(huán)境； 2）爭取目標公眾贊譽； 3）爭取社會輿論的理解和支持； 4）爭取在與競爭對手較量時處于不敗之地 （四）公關與廣告主要區(qū)別 1． 對象不同 廣告人員針對目標顧客設計廣告，期望獲得最大的吸引力。比如喝牛奶，但是一般購買牛奶的人往往是家庭主婦，所以廣告就要針對家庭主婦的特點來設計。 公共關系主要宣傳對象是社會公眾。 2． 目標不同 。 廣告 所關心的就是誰是產品或勞務的最可能的買主，以什么樣的廣告形式最能打動顧客的心，從而促進銷售 。 公共關系 則往往不是著眼于迅速的，顯著地提高銷售，它的目標是要樹立企業(yè)的良好形象，增進企業(yè)內部、外部公眾的了解，從而使企業(yè)獲得成功。 3． 要求不同 。 廣告 對信息傳播的要求是引人注目，才能激發(fā)人們的購買欲望。所以，廣告強調的是信息傳播的形式和效果。 公關 的信息傳播則要求真實可信。只有真實可信的信息才是建立良好聲譽和形象的基礎。 4． 表現(xiàn)方式不同 。 廣告 可以采用各種各樣的、巧妙的、創(chuàng)造性的表現(xiàn)形式和技術，以強烈的文字或視聽覺效果達到目的。 公共關系 的表現(xiàn)方式主要是新聞式的。它的特點是信息的真實性、客觀性及內在的新聞價值說話， 它的目標在于選擇適當?shù)臅r機、采取適當?shù)男问健⑼ㄟ^適當?shù)拿浇?、把適當?shù)男畔⒓皶r、準確地傳遞給適當?shù)墓姟? 5． 地位不同 。 廣告 在企業(yè)的經(jīng)營管理中，所處的地位是局部性。廣告往往帶有明顯的階段性、季節(jié)性。 ?公共關系 處于全局性的地位，貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程，公共關系的好壞直接影響到企業(yè)的信譽和形象。顯然，這對企業(yè)的經(jīng)營管理的成敗有著決定性的影響。 ?所以公關目標的實現(xiàn)，是一系列有計劃地交流活動積累的結果，是長期的、連續(xù)活動過程的結果。 常見的五種促銷工具的具體形式 第四節(jié) 整合營銷傳播 一 、 什么是整合營銷傳播？ 整合營銷 傳播 (Integrated Marketing Communications IMC),由美國廣告協(xié)會 (American Association of Advertising Agencies (4 As))給出的定義如下： ?? 一種營銷傳播計劃 ， 它要確認評估各種傳播方法戰(zhàn)略作用的一個綜合計劃的增加價值 —— 例如 ， 一般的廣告 、 直接反應 、 促銷和公關 —— 并且組合這些方法 ， 通過對分散信息的無縫結合 ， 以提供出明確的 、 連續(xù)一致的和最大的傳播影響 。 二、整合營銷傳播包括的主要新觀念： 營銷傳播目標的統(tǒng)一 過去 ， 企業(yè)在營銷中 ， 隨著使用的促銷工具不同 ， 隨著每次傳播的要求不同 ， 往往是在不同的促銷活動中 ， 僅僅強調這次的要求 ， 沒有考慮通過一系列傳播在顧客那里形成的總體印象是什么 。 整合營銷傳播要求 的就是企業(yè)首先確定整個市場培育與保持市場的目標 ， 在采用不同的促銷工具時 ， 根據(jù)它們的不同特點和在使用期間能夠起的作用 ， 結合考慮最終目標的要求 ， 擬定具體的一種促銷工具和每次促銷活動的目標 ， 它們對最終促銷目標的形成 ， 在方向上應是一致的 。 將公司形象、產品形象和品牌形象統(tǒng)一傳播 ?過去 的營銷理論將公司形象、產品形象和品牌形象分開來對待，但事實上，顧客往往是將公司形象、品牌形象與產品形象聯(lián)系起來考慮和選擇的。因此，三者的統(tǒng)一，形成一個整合的形象，符合顧客的認知過程。 ?由此，公司通過整合營銷傳播，比分開對待上述三者時進行的傳播能產生更大的營銷影響。 傳播過程的統(tǒng)一 傳播過程的統(tǒng)一有兩層意思： ① 是指將最后要求達到的傳播目標的實現(xiàn)看成為一個連續(xù)傳播的過程 。 根據(jù)傳播進展的不同階段和不同促銷工具的特點 ， 連續(xù)的使用 ， 而不是像原來那樣隨心所欲的今天使用一種 ， 明天又改為另外一種 …… 。 因此 ， 傳播的總體策劃和總體計劃就重要了 ； ② 是希望提供傳播服務的公司能夠提供一種 “整合營銷傳播包 ” （ Integrated marketing munication package） ,而不是像過去那樣 ， 公關公司搞公關公司 ， 廣告公司搞廣告公司 ， 直接營銷公司做直銷 ， 而是將這些公司營銷傳播整合成一個相互聯(lián)系的整體解決方案 。 三 、 整合營銷傳播的實質 ?整合營銷傳播將會產生更多的信息一致性和巨大的銷售影響。 ?它把責任加到每一個人的肩上 —— 以前這是不存在的 —— 經(jīng)過千百次公司的活動，把公司、品牌形象與信息統(tǒng)一起來。 ?整合營銷傳播將會改進公司的能力，使之帶著恰當信息、在恰當時間和恰當?shù)攸c影響恰當顧客。 ?也就是說， 提出“整合營銷傳播” 是要求公司從觀察營銷活動的全局需要，而非僅僅集中于某一方面。更不是不顧其他的集中在某一方面搞促銷，象中國出現(xiàn)的所謂“標王”現(xiàn)象那樣。 ? 案 例 分 析 ? 2023年是個多事之秋。眾多顯赫的品牌都在“危機管理”這一課上吃盡在苦頭。